здійснюється за рахунок коштів реклами;
обробка споживачем рекламної інформації, яка надійшла за рахунок реклами, рекламних заходів або заходів щодо стимулювання;
ефекти комунікації (стійкі асоціації з маркою), які виникають у споживача як реакція на рекламне вплив;
дії цільових споживачів, коли покупець вирішує, вживати чи йому будь-які дії відносно продукту;
збільшення обсягів продажу, частки ринку, створення марочного капіталу, яке відбувається за рахунок дій цільових споживачів;
отримання прибутку.
. Перші 4 стадії (контакт з рекламним повідомленням, обробка рекламної інформації, ефекти комунікації та дії цільових споживачів) називаються стадіями реакції покупця і відіграють вирішальну роль в отриманні прибутку.
Приклади розрахунку відсотка споживачів, які принесуть вигоду компанії (виходячи зі сформованої практики):
близько 90% споживачів зможуть контактувати із рекламним повідомленням. Імовірність=0,9;
близько 60% звернуть увагу на рекламне повідомлення. Імовірність=0,9 х 0,6=0,54;
близько 33% зацікавляться характеристиками продукту настільки, щоб зважитися придбати його. Імовірність=0,54x0,33=0,18;
близько 70% зможуть знайти цей продукт і безпосередньо здійснити акт покупки. Імовірність=0,18 х 0,7=0,13. Тільки 13% з 100 під впливом реклами здійснять необхідну дію.
. Для рекламодавця 6 етапів ефективності виглядають дзеркально відображеними:
прибуток, для отримання якої необхідно визначити цілі маркетингу і реклами;
збільшення обсягів продажів, частки ринку, марочного капіталу, для чого необхідно зрозуміти, хто ж послужить об'єктом збуту,
т. е. визначити цільову аудиторію і цілі щодо покупки (пробна або повторна);
дії цільових споживачів: для того щоб вони відбулися, необхідно визначити, які асоціації з маркою повинні виникнути і яку позицію вона повинна займати, щоб її придбали. З цією метою і встановлюються цілі комунікації та позиціонування;
творча стратегія (ідея і втілення) і стратегія інтегрованих комунікацій (об'єднує в собі рекламу, рекламні заходи, стимулювання збуту та заходи PR);
обробка інформації споживачем, для чого необхідно вибрати такі засоби реклами, які дозволять легко це здійснити, і скласти графік, який забезпечить увага з боку цільової аудиторії;
контроль за рекламною кампанією і оцінка її ефективності.
реклама конкурент акція
Глава 3. Планування та організація рекламної кампанії
Розробка план?? рекламної кампанії будується за наступним алгоритмом. На початку визначається об'єкт рекламування і проводиться ситуаційний аналіз ринку. Формулюються цілі рекламної кампанії, визначається цільова аудиторія, бюджет рекламної кампанії і засоби поширення реклами. Після цього приступають до створення рекламного звернення. Визначаються методи контролю за ходом рекламної кампанії та оцінки ефективності всієї рекламної кампанії. Розглянемо вищесказане більш докладно.
3.1 Дослідження ринку
Після отримання детального технічного завдання від клієнта необхідно з'ясувати, наскільки активний ринок, скільки витрачають конкуренти, в яких засобах масової інформації розміщують рекламу. Як правило, вибираються найближчі конкуренти (не більше 10), але увага повинна бути звернена і на непрямих конкурентів, оскільки їх активність також позначається на купівельній поведінці споживача. Оцінка витрат конкурентів на рекламу може допомогти в деяких випадках переконати клієнта збільшити бюджет або, принаймні, пояснити йому, чому результати рекламної кампанії при виділеному бюджеті будуть значно скромніше, ніж у конкурентів. Якщо на рекламу виділений значний бюджет, то відстеження витрат конкурентів проте необхідно, щоб не упустити посилення конкурентної активності.
Джерела даних про конкурентної активності - моніторинги дослідницьких агентств RPRG, Gallup AdFact. Ці агентства надають моніторинги телевізійної активності, зовнішньої реклами, преси та радіо. У цих моніторингах відображаються витрати за офіційними цінами, без урахування знижок, але загальне співвідношення витрат все ж можна зрозуміти. Моніторинги містять також наступну інформацію: в яких телевізійних передачах розміщувалася реклама конкурентів, в яких журналах, якої довжини були ролики і розмір друкованих рекламних оголошень. У моніторингах по зовнішній рекламі відображаються адреси, якщо розміщення проводилося на конструкціях розміром 6 * 3 метра. В цілому мон...
