сть компаній скорочує еластичність попиту для тих брендів, які знаходяться в ціновому сегменті вище середнього щодо всього ринку.
Досліджуючи зв'язок реклами зі стабільністю частки ринку компанії, Кайл Багвелл, спираючись на дослідження і роботи Майкла Портера, Річарда Кейвс, Горта, відзначає, що реклама не сприяє її закріпленню, а навпаки - дестабілізує її.
Проаналізувавши деякі джерела, автор припускає, що економія на масштабі стосовно рекламі може виникнути в двох випадках:
Велика кількість рекламних повідомлень, що розміщуються компанією на ринку, підсилює їх ефективність в загальній генерації продажів;
Скорочення витрат компанії на рекламу відбувається за рахунок збільшення розміщуваних повідомлень.
В якості непрямих ефектів реклами на компанію автор виділяє наступні:
· Концентрація ринку
· Прибуток
· Вихід на ринок
· Ціна
· Якість
Концентрація ринку. Д.Ф. Грір, грунтуючись на проведених дослідженнях, висловлює наступну думку з приводу взаємозв'язку реклами і концентрації ринку, а точніше ідеї щодо перспектив їх взаємовідносин: «... на менш концентрованих ринках, конкурентні ескалації в рекламі може викликати більшу концентрацію, в той час як на висококонцентрованих ринках змову між фірмами і регресний ефект від масштабу в рекламі може скоротити так звану «бойову» рекламу. Таким чином, питання рекламного суперництва найбільш гостро стоїть на олігополістичних ринках ».
Прибуток. Інтенсивність реклами має міцний зв'язок з рентабельністю виробництва товарів народного споживання. У категорії споживчих товарів, цей зв'язок особливо актуальна для товарів повсякденного попиту. Слабше цей зв'язок діє на товари виробничого призначення. Негативно цей зв'язок позначається на секторі послуг.
Вихід на ринок. У загальній складності, взаємозв'язок між рекламою і виходом компанії на ринок кілька неоднозначна. З одного боку, комунікації можуть збільшити вартість входу, а з іншого - посилити його ефективність. Ця взаємодія представляє з себе тонку грань і є різним у різних галузях промисловості.
Ціни. Проведені дослідження роблять висновок про те, що необхідно приділяти увагу відмінностям на вплив реклами на ціни рекламованих і не рекламованих продуктів.
Якість. Далеко не завжди активно рекламовані товари мають хорошу якість, і навпаки, - не завжди НЕ рекламовані товари мають більш низькою якістю, ніж рекламовані.
Далі наведені деякі методи розрахунку економічної ефективності разом з їх достоїнствами і недоліками:
Зростання товарообігу під впливом реклами можна обчислити за формулою:
Тд=(Мв xПxД)/100,
де: Тд - додатковий товарообіг, викликаний рекламними заходами в грошових одиницях (д. е.);
Тс - середньоденний товарообіг до початку рекламного періоду (д. е.); Д - кількість днів обліку товарообороту в рекламному процесі;
П - відносний приріст середньоденного товарообігу за рекламний період в порівнянні з до рекламним періодом (%).
Гідність методу: точність вимірювання товарообігу компанії. Цей метод добре підходить для розрахунку товарообігу компаній, що працюють у сфері b - 2-b.Недостаток методу: умовність ступеня вимірювання рекламного впливу на споживачів. Причина полягає в тому, що на споживача можуть надавати мотиваційний вплив та інші не менш важливі фактори, у тому числі ситуаційні.
Співвідношення між прибутком, отриманим від додаткового товарообігу, викликаного рекламними заходами і власне витратами на рекламу, обчислюється за формулою:
Е=(ТдxНт)/100 - (Зр + Рд),
де: Е - економічний ефект рекламування (д. е.);
Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами (буд. е.);
Нт - торгова надбавка за одиницю товару (у% до ціни реалізації);
Зр - витрати на рекламу (д. е.);
Рд - додаткові витрати по зростанню товарообігу (д. е.).
Гідність методу: з його допомогою можна побачити додатковий товарообіг, обсяг продажів, отриманих за допомогою рекламної кампанії. Недолік методу: з її допомогою складно визначити оптимальний бюджет рекламної кампанії, тому в ході її реалізації на приріст товарообігу могли впливати і інші фактори.
Ефективність витрат на рекламу може бути визначена за допомогою показника рентабельності рекламування:
Р=(П x 100)/3,
