>. Рівень підвищення очікувань до товару;
. Рівень ідентифікації (ефект lt; віднесення до себе gt; ( lt; про мене gt ;, lt; для мене gt ;, lt; для таких як я gt;));
. Рівень естетичних характеристик повідомлення.
Висновок: сутність поняття «ефективність реклами» виділити не так просто, як могло здатися на перший погляд. Це відбувається через те, що як такого загальноприйнятого визначення немає, кожен розуміє словосполучення по-своєму. Звичайно, є словники, в яких висунута своя версія його значення, проте у всіх них не відбивається, на мій погляд, вся суть визначення. Тому мета цього параграфа полягала в розробці власної розшифровки поняття. Вийшло наступне визначення: ефективність реклами - це показник, що дає інформацію про результативність процесу здійснення рекламної кампанії, головною метою якої є формування певної психологічної установки, а також стимулювання конкретних дій у одержувачів рекламного звернення щодо об'єкта рекламування, який визначається як співвідношення витрат на проведення цієї рекламної кампанії до таких факторів як: підвищення рівня знання про товар, підвищення рівня лояльності споживачів, розширення аудиторії товару, поліпшення іміджу бренду та ін.
1.2 Поняття економічної ефективності реклами
реклама економічний комунікативний
Як вже було зазначено в попередньому параграфі, досить складно точно виміряти ефективність реклами, як вона вплинула на економіческие показники діяльності компанії. Крім того, всі методи оцінки, які, тим не менше, існують, можуть оцінити ефект лише вже після проведення кампанії. При цьому основним методом прийняття управлінських рішень у цій галузі залишається метод проби і помилок. На цю тему написано багато статей і книг зарубіжними та вітчизняними авторами.
Економічну ефективність реклами можна визначати як показник, що дає інформацію про співвідношення результатів застосування рекламного засобу або організації рекламної кампанії з доходами, отриманими від застосування такого засобу або проведення такої кампанії. Крім цього, економічна ефективність реклами визначається співвідношенням між валовим доходом від додаткового товарообігу як результату реклами та витратами на неї.
В аналізі ефективності рекламної кампанії також застосовують такі показники економічної ефективності:
· обсяг приросту товарообігу за період, що минув після рекламної кампанії;
· відношення приросту прибутку, отриманого після рекламної кампанії, до суми рекламних витрат;
· витрати на рекламу, що припадають на 1000 споживачів, які зазнали впливу всіх видів реклами (даного засобу реклами);
· витрати на рекламу за певний період по відношенню до кількості і сумі покупок (замовлень) за цей же період;
· зростання продажу товарів до одиниці витрат на рекламу і т. д
Щоб виявити, якою мірою реклама вплинула на зростання товарообігу, найчастіше аналізують оперативні та бухгалтерські дані: саме вони відображають фінансове становище компанії.
У роботі Кайла Багвелл (KyleBagwell) «Економічний аналіз реклами» наводяться прямі та непрямі ефекти реклами на економічні показники роботи фірми. В якості прямих ефектів були виділені наступні:
· Продажі
· Лояльність бренду і стабільність частки ринку компанії
· Економія на масштабі стосовно рекламі
З приводу продажів він відзначає наступні 3 положення:
1. Поточна рекламна активність компанії пов'язана підвищенням її продажів, проте зазвичай це підвищення носить короткостроковий характер;
. Реклама найчастіше за своєю природою представляє з себе боротьбу. Збільшення комунікативної активності однієї фірми тягне за собою зменшення продажів у конкурентів, і тому, вони, в свою чергу, можуть відповісти тим же;
. Вкрай складно виміряти загальний рекламний ефект при первинному попиті, який має відмінності у різних галузях промисловості.
Щодо лояльності бренду автор, проаналізувавши результати дослідження, що проводяться Жан-Жаком Ламбеном, Джоном Квока, Ендрю Розенфільда, Елізабет Ландес та ін., зазначає, що реклама дуже слабо впливає на лояльність споживачів. Дослідження Жан-Жака Ламбена показують, що споживча «інерція» виникає здебільшого не від реклами, а від ціни та якості продукту. За результатами інших вимірів щодо попиту на бренд, він заявляє, що реклама скоріше скорочує еластичність попиту, чим збільшує її. На тему еластичності попиту на бренд Bouldingetal в 1994 році провели дослідження і зробили висновок, що поточна рекламна активні...
