забезпечити собі максимально можливі прибутки, навіть на шкоду максимальному вилучення прибутку системою в цілому. Жоден з членів каналу не має повного або достатньо повного контролю над діяльністю решти членів.
Вертикальна маркетингова система (ВМС), навпаки, складається з виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців, що діють як єдина система. У цьому випадку один з членів каналу або є власником інших, або надає їм торгові привілеї, або володіє потужністю, що забезпечує їх повне співробітництво. Домінуючою силою в рамках вертикальної маркетингової системи може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець. ВМС виникли як засіб контролю за поведінкою каналу та запобігання конфліктам між його від слушними членами, що переслідують власні цілі. ВМС економічні з точки зору своїх розмірів, володіють великою ринковою владою і виключають дублювання зусиль. ВМС стали переважаючою формою розподілу в сфері споживчого маркетингу. [13].
Поширення горизонтальних маркетингових систем
ГМС - це готовність двох або більше фірм об'єднувати зусилля в спільному освоєнні відкриваються маркетингових можливостей. У окремої фірми або не вистачає капіталу, технічних знань, виробничих потужностей або маркетингових ресурсів для дій поодинці, або вона боїться ризикувати, або бачить в об'єднанні зусиль з іншого фірмою чималі вигоди для себе. Фірми можуть співпрацювати на тимчасовій або постійній основі, а можуть створити окрему спільну компанію.
Структура каналу Типи посередників. Фірмі необхідно виявити типи існуючих посередників, які могли б забезпечити функціонування її каналу. Одночасно фірмам слід вишукувати і більш прогресивні маркетингові канали. Іноді фірмі доводиться формувати зовсім не той канал, який вона вважає за краще, оскільки працювати з каналом бажаної структури або занадто складно, або занадто дорого.
Кількість посередників. Фірмі належить вирішити, яке число посередників буде використано на кожному рівні каналу.
Управління каналом вимагає відбору та мотивування індивідуальних посередників, а також подальшої оцінки їх діяльності:
. Відбір учасників каналу. Виробники відрізняються один від одного своїми здібностями залучати до роботи кваліфікованих посередників. У деяких не виникає жодних проблем. І навпаки, іноді виробникам доводиться докладати максимум зусиль для того, щоб залучити до роботи кваліфікованих посередників. Наприклад, невеликим фірмам-виробникам продуктів харчування буває, як правило, важко добитися впровадження своїх товарів у магазини.
. Мотивування учасників каналу. Посередників потрібно постійно мотивувати на виконання своїх обов'язків найкращим чином. Більшість виробників бачать основну проблему в тому, як добитися співпраці з боку посередника. Для цього вони вдаються до політики батога і пряника. Як позитивних факторів мотивації ведуть мову про більш високих знижках роздробі, угодах на пільгових умовах, преміях, про проведення конкурсів продавців. Час від часу вони використовують і негативні фактори мотивації, такі, як загрози скоротити знижки роздробі, уповільнити темпи поставок або взагалі розірвати відносини.
. Оцінка діяльності учасників каналу. Виробник повинен періодично оцінювати роботу дистриб'юторів за такими показниками, як виконання норми збуту, підтримання середнього рівня товарних запасів, оперативність доставки товару споживачам, ставлення до пошкоджених і зниклим товарам, співробітництво з фірмою в здійсненні програм стимулювання збуту і навчальних програм, а також набір послуг, які посередник повинен надавати споживачам. Виробники повинні чуйно ставитися до своїх дилерів. Той, хто не проявляє до посередників належної уваги, ризикує втратити їхню підтримку.
Функції каналу розподілу
Канал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Завдяки йому, усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій:
. Дослідницька робота - збір інформації, необхідної для планування і полегшення обміну. ??
. Стимулювання збуту - створення і розповсюдження увідомлюючих комунікацій про товар.
. Встановлення контактів - налагодження і підтримка зв'язку з потенційними покупцями.
. Пристосування товару - припасування товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж та упаковка.
. Проведення переговорів - спроби узгодження цін та інших умов для наступного здійснення акту передачі власност...
