n="justify"> ставлення до продуктів, брендам і компаніям;
ступеня задоволеності існуючими продуктами;
купівельних намірів.
Важливе значення якісні дослідження грають при розробці нових продуктів, де ці дослідження дозволяють:
зрозуміти, чи існує на досліджуваному ринку ніша для нового продукту;
виявити ставлення до нових продуктів (або концепціям продуктів).
Використання якісних досліджень на етапі стратегічної розробки концепції бренду, забезпечуючи можливість:
генерації комплексу ідей щодо концепції позиціонування бренду;
оцінки концепції бренду;
генерації ідеї щодо креативного втілення стратегічних концепцій;
оцінки елементів маркетингової комунікації (назви, логотипу, упаковки, TV реклами й ін.)
Ще однією областю додатка якісної методології є так звані діагностичні дослідження. Очевидно, що сприйняття продукту і реклами споживачами змінюється з часом. Якісні дослідження в таких випадках допомагають визначити рівень, напрям і характер змін сприйняття бренду і реклами з часом.
Крім того, якісна методологія може бути використана при проведенні тактичних досліджень для вибору найбільш успішного варіанти виконання (execution) реклами, упаковки, логотипу. Для тестування можуть бути запропоновані альтернативні варіанти візуальних, текстових та ін. Елементів конкретного виконання вже створеної реклами, упаковки та ін.
Методи збору інформації
Незважаючи на величезну кількість різноманітних дослідницьких методик і технік, загальна схема заходів, що реалізуються в рамках ринкових досліджень, досить проста і зрозуміла. Основними джерелами отримання маркетингової інформації є:
Інтерв'ю та опитування;
Реєстрація (спостереження);
Експеримент;
Панель;
Експертна оцінка.
Інтерв'ю (опитування) - з'ясування позиції людей або одержання від них довідки з якого-небудь питання. Опитування - це найбільш поширена і найважливіша форма збору даних у маркетингу. Приблизно 90% досліджень використовують цей метод. Опитування може бути усним (особистим) або письмовим.
При письмовому опитуванні учасники одержують опитувальні листи (анкети), які вони повинні заповнити і віддати за призначенням. Зазвичай, в письмових опитуваннях використовуються закриті питання, відповіді на які полягають у виборі одного з наведених. Зазвичай, при письмових опитуваннях, опитувальний лист розсилається представникам цільової аудиторії, за допомогою електронної пошти, поштової розсилки або факсимільного зв'язку. Основним недоліком, що обмежує використання даного методу, є тривалий період і низький відсоток (у середньому 3%) повернення заповнених анкет.
Особисті (Face-to-face) і телефонні опитування прийнято називати інтерв'ю.
Телефонні інтерв'ю - це відносно дешевий метод проведення опитувань будь-якого рівня точності з точки зору побудови вибірки (географічне розташування респондентів не має принципового значення з точки зору вартості проведення інтерв'ю). Даний метод застосовується лише в кількісних дослідженнях. Однак існують об'єктивні недоліки використання даного методу:
не зовсім повний контроль розуміння і щирості респондента;
немає можливості пред'являти візуальні матеріали (зразки, картки з варіантами відповідей);
нереализуемость тривалих інтерв'ю (по телефону складно утримати увагу співрозмовника більше 15 хвилин);
у містах з недостатнім рівнем телефонізації неможливо отримати репрезентативну вибірку.
Інтерв'ю face-to-face можуть бути формалізовані і неформалізовані.
При формалізованому інтерв'ю мається конкретна схема проведення опитування (зазвичай це опитувальний лист, що містить заздалегідь підготовлені чіткі формулювання питань і продумані моделі відповідей на них). Формалізоване інтерв'ю втрачає більшу частину сенсу, якщо відповіді респондентів не аналізуються у площині їх соціальних і демографічних (галузевих та географічних) характеристик. Тому він передбачає обов'язково заповнення паспортички raquo ;, куди вносяться ті даних про кожного респондента, необхідність яких диктується знову - таки дослідницькою програмою. Такі інтерв'ю тривають на вулиці, в магазинах, на громадських заходах, за місцем проживання респондентів (поквартирні опитування), і т.п. Найбільше застосування формалізовані опитування отримали при реалізації кількісних досліджень. Основними недоліками даного методу є:...
