витратних етапів будь-якого маркетингового дослідження це пошук і збір інформації з досліджуваної проблеми. Залежно від використовуваних джерел інформації дослідження поділяються на:
кабінетні;
польові.
Однак, на практиці, польові та кабінетні дослідження доповнюють один одного, вирішуючи свій конкретний коло питань.
Кабінетне дослідження - пошук, збір і аналіз вже існуючої вторинної інформації ( дослідження за письмовим столом ). Вторинна інформація являє собою дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від розв'язуваних зараз. Основними достоїнствами роботи з вторинною інформацією є: невелика вартість робіт, оскільки не потрібен збір нових даних; швидкість збору інформації; наявність декількох джерел інформації; відносна достовірність інформації з незалежних джерел; можливість попереднього аналізу проблеми. Очевидними недоліками роботи з вторинною інформацією є: часте невідповідність вторинних даних цілям проведеного дослідження, в силу загального характеру останніх; інформація, що часто є застарілою; методологія та інструментарій, за допомогою яких зібрані дані, можуть не відповідати цілям цього дослідження. У зв'язку з цим, часто кабінетне дослідження доповнюється паралельним проведенням кількох експертних інтерв'ю для підвищення валідності інформації.
Польове дослідження - пошук, збір і обробка даних спеціально для конкретного маркетингового аналізу. Будь-яке польове дослідження ґрунтується на первинної інформації, іншими словами на щойно отриманих даних для вирішення конкретної досліджуваної проблеми. Основні переваги первинної інформації: дані збираються в суворій відповідності з точними цілями дослідницької задачі; методологія збору даних строго контролюється. Головним недоліком збору польової інформації є значні витрати матеріальних і трудових ресурсів.
Залежно від використовуваних інструментів (методів) збору польовий (первинної) інформації дослідження можна розділити на:
кількісні;
якісні.
Найчастіше, практична реалізація маркетингових досліджень вимагає комплексного підходу - спільного використання кількісних і якісних методик.
Кількісні дослідження це основний інструмент отримання необхідної інформації для планування і прийняття рішень у випадку, коли необхідні гіпотези щодо поведінки споживачів вже сформовані. В основі методик кількісних досліджень завжди лежать чіткі математичні та статистическіе моделі, що дозволяє в результаті мати не думка і припущення, а точні кількісні (числові) значення досліджуваних показників. На основі результатів кількісних досліджень можна розраховувати необхідні обсяги виробництва, рентабельність, формувати ціну, параметри продукту, знаходити незайняті ніші ринку і багато іншого. Основна заслуга кількісних досліджень в тому, що вони знижують ризик прийняття неправильних рішень і вибору неточних параметрів планування. Впевненість у тому, що і без досліджень все відомо про ринок, часто обертається недостатньо продуманими і недостатньо ефективними діями на ринку і нагадує метод проб і помилок. Кількісні дослідження є найбільш адекватним способом чисельної оцінки:
місткості ринку і структури пропозиції і попиту;
обсягів продажів операторів ринку;
перспектив розвитку продукту;
ефективності різних напрямків діяльності компаній з підтримки і просування продукту;
напрямків розвитку продуктового портфеля і окремих його складових;
ефективності рекламної діяльності;
ефективності роботи дистриб'юторської мережі;
реакції споживачів на можливі маркетингові дії виробника.
Якісні дослідження на відміну від кількісних фокусуються не так на статистичних вимірах, а спираються на розуміння, пояснення та інтерпретацію емпіричних даних і є джерелом формування гіпотез і продуктивних ідей. Простіше кажучи, вони відповідають не на питання скільки? Raquo ;, а на питання що? Raquo; як? і чому? raquo ;. У якісних дослідженнях широко використовуються проективні і стимулюючі техніки - неструктуровані, недирективні способи задавати питання, які допомагають досліднику розкрити мотиви, вірування, установки, відносини, переваги, цінності, ступінь задоволеності, проблеми респондентів та ін. Щодо продуктів або брендів. Проективні техніки сприяють подоланню таких труднощів комунікації, як вербалізація почуттів, відносин і т.п., а також виявленню латентних мотивів, неявних установок, усували почуттів та ін. Найбільше застосування якісні дослідження знаходять при вивченні:
моделей споживання, купівельної поведінки і факторів, що визначають вибір;
