відносно висока вартість і незначний географічний обхват.
Неформалізовані інтерв'ю - це специфічний метод збору інформації, при якому є тільки тема і мета. Конкретної схеми проведення опитування, немає. Це дає можливість виявлення глибинних мотивів дій споживача, вивчення як раціональних, так і ірраціональних причин його купівельної поведінки. На практиці, неформалізовані інтерв'ю використовуються при проведенні якісних досліджень. Неформалізовані інтерв'ю бувають індивідуальні та групові.
Індивідуальні неформалізовані інтерв'ю проводяться з респондентом один на один у формі діалогу, при цьому респондент має можливість висловити розгорнуті судження з досліджуваної задачі. Можна виділити такі форми проведення індивідуальних неформалізованих інтерв'ю, як глибинні інтерв'ю і хол - тести.
Глибинні інтерв'ю - являють собою серію індивідуальних інтерв'ю по заданій тематиці, які проводяться згідно путівника обговорення. Інтерв'ю проводить спеціально навчений інтерв'юер високої кваліфікації, який добре розбирається в темі, володіє технікою та психологічними прийомами ведення бесіди. Кожне інтерв'ю проходить протягом 15-30 хвилин і супроводжується активною участю респондента - він розкладає картки, малює, пише і т.д. Глибинні інтерв'ю, на відміну від структурованих, застосовуваних у кількісному опитуванні, дозволяють глибше проникнути в психологію респондента і краще зрозуміти його точку зору, поведінка, установки, стереотипи і т.д. Глибинні інтерв'ю, незважаючи на великі (у порівнянні з фокус-групами) витрати часу, виявляються дуже корисними в ситуаціях, коли атмосфера групової дискусії небажана. Це буває необхідним при вивченні окремих проблем і ситуацій, про які не прийнято говорити в широкому колі, або коли індивідуальні точки зору можуть різко відрізнятися від соціально схвалюється поведінки - наприклад, при обговоренні питань взаємини статей, сексу, деяких захворювань, прихованих політичних переконань і т.п. Глибинні інтерв'ю застосовуються при тестуванні та опрацюванні початкових рекламних розробок (креативних ідей), коли потрібно отримати безпосередні, індивідуальні асоціації, реакції і сприйняття - без оглядки на групу. При цьому оптимальним є поєднання методу глибинних інтерв'ю і фокус - груп з одними і тими ж респондентами. І, нарешті, глибинні інтерв'ю незамінні при проведенні якісних досліджень, коли особливості цільової групи унеможливлюють збір респондентів на фокус-групу - тобто в один час в одному місці на 2-3 години. Наприклад, коли йдеться про зайнятих бізнесменах, багатих городян, вузьких професійних групах і т.п.
Холл - тести - це особисті напівформалізоване інтерв'ю в спеціальному приміщенні. Як правило, використовуються приміщення в бібліотеках, магазинах, холах адміністративних будівель тощо Респондент і інтерв'юер сідають за столик, і інтерв'ю проходить в режимі структурованої бесіди. Необхідність хол - тесту, як правило, викликана однією з декількох причин:
тестування громіздких зразків, які незручно носити по найнятої квартири або немає впевненості, що в квартирі знайдеться можливість провести інтерв'ю в нормальних умовах;
тестування обмежена кількістю зразків;
- використання спец. апаратури (наприклад, теле-відео) для демонстрації тестованого матеріалу;
інтерв'ю проводиться в місцях скупчення потенційних респондентів, але воно складне і не підходяще для розмови на ногах .
Холл - тести формально відноситься до кількісних методів отримання інформації. З якісними методами хол - тест ріднить те, що інформація виходить на відносно невеликій спрямованої вибірці (від 100 до 400 осіб), а також те, що респондента просять прокоментувати (пояснити) свою поведінку. Для проведення хол - тесту представники цільової групи (потенційні споживачі) запрошуються в приміщення ( hall ), обладнане для дегустації товарів та/або перегляду реклами, де їм надається можливість продемонструвати свою реакцію на тестований матеріал і пояснити причину свого вибору. У ході відповідей на запитання анкети визначаються критерії вибору, частота і обсяг споживання марок досліджуваної товарної групи. Метод застосовується для оцінки споживчих властивостей нового товару: смак, запах, зовнішній вигляд і т.п. Метод також використовується при тестуванні елементів товарної марки, упаковки, аудіо - і відеороликів, рекламних звернень (впізнаваність рекламного повідомлення, запам'ятовуваність, достовірність, переконливість, розуміння первинної та вторинної ідеї реклами, слогану і т.д.) і т.п.
Групове неформализованное інтерв'ю (сфокусоване інтерв'ю, фокус - група) - являє собою групове обговорення питань, що цікавлять представниками цільової аудиторії. Фокус в такій групі - на суб'єктивному досвіді людей, які дають своє розуміння і пояснення заданої т...
