рекламованого товару) і нагадує (нагадування споживачеві про товар для підтримки існуючого рівня попиту).
Так само для кожного виду рекламної кампанії визначають економічні (пов'язані з покупкою рекламованого товару) і комунікативні (опосередковано спрямовані на покупку товару) мети.
Другий етап розробки - пов'язаний з вибором цільової аудиторії рекламної кампанії. Цільова аудиторія - це група людей, на яку спрямована рекламна компанія, вона є об'єктом її впливу, яку охоплюють певні засоби поширення реклами.
При розробці стратегії рекламної кампанії, відбувається визначенні цільової аудиторії, проводять сегментацію ринку споживачів, тобто відбувається розподіл всіх споживачів на групи, відповідно до їх уподобаннями, способом життя, географічному, економічному та іншим параметрам.
За кордоном цільову аудиторію поділяють по відношенню до торгової марки: нові користувачі в товарній категорії; споживачі, регулярно купують продукт; непостійні споживачі торгової марки; непостійні споживачі інших торгових марок і покупці, регулярно купують товар іншої торгової марки.
При складанні плану рекламування товару, цільову аудиторію поділяють по відношенню до товару:
· споживачі, які не інформовані про товар; основна мета цієї реклами полягає в інформуванні споживачів;
· споживачі, знаючі марку або компанію, але не використають товар; основна мета полягає в інформуванні про характеристики товару;
· споживачі, знаючі товар, але не зацікавлені в його придбанні; мета - переконання споживача в тому, що товар відповідає його смакам;
· споживачі, які віддають перевагу такий же товар, але іншої фірми; метою цієї реклами є - переконання в перевагах даного товару за якістю, ціною, дизайну та інших властивостях;
· споживачі, які отримують даний товар, але не впевнені в правильності вибору, головне завдання в переконанні споживача про те, що даний товар йому не обходимо;
· споживачі, які не мають довіри до даного товару; завданням цієї реклами є виявлення причин, через які споживач відноситься до марки негативно і зміни думки в позитивну сторону;
· споживачі, обізнані про рекламований товар, його властивості, але не готових з яких-небудь причин купити даний товар; мета в тому, щоб переконати споживачів купити даний товар.
Таким чином, знання про товар, його характеристиках, властивостях і готовність цільової аудиторії до придбання товару, надають подальший вплив на рішення рекламодавців про час розміщення, змісту, місці і розташування рекламного повідомлення.
На третьому етапі визначаються переваги даного товару перед конкуруючими, шляхом порівняння його властивостей з аналогічними товарами. Конкурентоспроможність товару полягає в тих його характеристики, які важливі для цільової аудиторії, тобто необхідно виділити його переваги (якість, зручність, доступність, новизна, дешевизна і т.д.).
Позиція рекламованого товару відображає той образ у свідомості споживачів і сприймається ними, під яким він виступає на ринку серед товарів-конкурентів.
Після того, як всі ключові питання планування рекламної діяльності вирішені, потрібно вибрати ту рекламну стратегію, яка містить в собі найкращі комбінації рекламних дій, яка зможе забезпечити максимальний вплив на цільову аудиторію при оптимальних матеріальних витратах.
При виборі альтернативної рекламної стратегії враховують територію охоплення цільової аудиторії, безперервність рекламних дій і ступінь зміни засобів поширення рекламної інформації.
Завданнями першого параметра є максимальне охоплення аудиторії і повторюваності рекламного повідомлення, тобто коли акцент робиться на підтримку вже сформованого досить відомого зразка або ж інформування якомога більшої кількості споживачів, шляхом максимальної частоти повторення реклами.
Другий параметр пов'язаний з безперервністю рекламних дій, тобто безперервність комунікаційних зусиль. Це необхідно для того щоб стимулювати постійні закупівлі, протистояти конкурентам, подолати забування, а також продовжити вплив реклами з урахуванням сезонності.
Наступний параметр рекламної стратегії пов'язаний з диверсифікацією рекламних каналів (розширення асортименту продукції, що випускається та переорієнтація ринків збуту). У таблиці 1.2.1 зображена класифікація каналів поширення рекламної інформації
Таблиця 1.2.1.
Класифікація основних каналів поширення рекламної інформації
Канал поширення рекламиКонкретние засоби поширення реклами1. Преса-га...
