майстерність) - сукупність методів, наука про способи впливу на об'єкт або систему з метою її зміни.
З одного боку, технологія продажу - це стандартна процедура продажу, розроблена для конкретного товару (послуги) і для конкретної організації і заснована на специфіці продаваного товару і специфіці клієнта. Ця процедура і служить основою навчання торгового персоналу організації.
З іншого боку, технологія продажу - це сукупність методів маркетингового, комунікаційного, психологічного впливу на покупця, розроблених на основі знання специфіки товару і покупців з метою здійснення продажу, і тиражована в рамках однієї організації.
У чому різниця між колишнім підходом («активні продажі») і новим («технології продажу»)? Її можна описати однією фразою: «Не продавати продукцію, продавати - покупцям!» Сьогоднішній покупець все більш досвідчений, причому не тільки щодо товарів або послуг, але також щодо торгуючих організацій. Покупці більше довіряють тим торговим агентам, які зосереджені насамперед на них, на їхніх потребах, а не на самому товарі. Виходячи зі сказаного, уявімо модель особистих продажів, рис. 1.4.
Рис. 1.4. Модель особистих продажів
З малюнка видно, як змінилися пріоритети особистих продажів. Якщо колишня школа продажів була заснована на «мистецтві» управління купівельним поведінкою за допомогою психологічних прийомів і методів (аж до маніпулювання), то сучасна технологія продажів зосереджена на маркетингових аспектах продажу, в основі яких лежать знання:
) яким чином продаваний товар може задовольнити потреби клієнтів;
) як побудувати довготривалі відносини з клієнтом на основі довіри.
Новий підхід не виключає використання психологічних прийомів в акті особистого продажу, більш того, вони залишаються одним із значущих її аспектів, змінилися лише пріоритети продажів - активний продаж поступилася своїм місцем маркетингу відносин.
Довіра - це основа хорошою продажу. Довіра означає, що передбачуваний покупець довіряє продавцю, поважає його знання, задоволений стандартами обслуговування.
Успіх продавця в продажах в значній мірі залежить від його попередньої підготовки до поведінки в типових ситуаціях продажу. Тому нині багато організацій приходять до розуміння необхідності створення корпоративних книг зі сценаріями продажів - «Технології продажу компанії АВС».
Така книга містить докладний опис всіх етапів продажу. Особливу увагу приділено детальній розробці комунікаційних і психологічних основ продажу. На основі досвіду, накопиченого фахівцями організації, представлені найбільш типові ситуації роботи з клієнтом, поведінкові та мовні шаблони, спеціально розроблені або адаптовані під продукт або послугу даної організації, під прийняті в ній норми продажу і під основні типи її клієнтів.
При опитуванні керівників, який проводив центр маркетингових технологій «Діловий Світ» (Новосибірськ), більшість організацій, що продають складні вироби і послуги, хотіли б мати в маркетинговому арсеналі такі книги, але не мають їх у друкованому вигляді. Більшість з них згідно з тим, що поведінка продавця повинно на 75% регламентуватися попередньо підготовленим типовим сценарієм і тільки на 25% визначатися творчо підходом. Наявність корпоративний книг за технологіями продажу в організаціях (за даними зазначеного опитування) представлено на рис. 1.5.
Рис. 1.5. Наявність книг за технологією продажу в організаціях
Особливість такої книги в тому, що в ній немає теоретичних посилок і узагальнень, вона містить тільки практичні рекомендації по кожному етапу продажу. Книга не позбавляє продавця ініціативи, навпаки - у нього з'являється можливість творчо підійти до справи. Таку технологію продажу можна порівняти з джазом: ніколи не зіграєш так, як минулого разу, але основна тема завжди незмінна і точна.
Зміст корпоративного видання за технологією продажу повинно бути максимально захищене від конкурентів. Іноді їх друкують на синіх або червоних аркушах паперу, щоб запобігти можливості ксерокопіювання, а всі екземпляри нумерують і роблять іменними.
Підготовка такої книги вимагає допомоги фахівця. Такий фахівець-консультант на основі корпоративного тренінгу, в якому беруть участь всі фахівці зі збуту, збирає і організовує наявну інформацію. Результати цього тренінгу, доповнені комунікаційними та психологічними прийомами, розробленими консультантом з продажу, і лягають в основу технології продажу. Структура книги може бути різною, але окремі розділи повинні містити:
унікальні конкурентні переваги організації;
найважливіші факти про о...
