ібраної інформації;
· відносна вигода визначає вибір рішення з наявного набору альтернатив;
· вартість зібраної інформації.
Можливості підприємства залежать не тільки від того, яку інформацію воно отримує, але й від використовуваного механізму відсіву неперевіреної інформації.
Важливу роль в інформаційній роботі грає не стільки явне, передане знання (моделі, схеми, інструменти, прийоми тощо), скільки так зване «неявне знання (розуміння істоти фактів, бачення їх під особливим кутом зору, простежування логічних зв'язків тощо), що межує з мистецтвом. Але для цього необхідно мати інформацію як про внутрішній стан підприємства, так і про зовнішнє оточення.
На рис. 1. показана схема цінності маркетингової інформації, до того часу, коли отримані дані втіляться в конкретні дії, проходить два етапи: вилучення інформації з даних і зіставлення цієї інформації з можливими заходами. У керівництва підприємств є досвід роботи, вони розташовують знаннями про ситуацію на ринку і поведінці конкурентів. Тільки після цього приймаються рішення про те, що конкретно необхідно робити.
Описаний процес можна представити в іншому вигляді, як послідовний відповідь на чотири питання:
. Що відбувається на ринку?
. Чому це відбувається?
. Що можна зробити?
. Що необхідно зробити?
Збір даних - це пошук відповіді на перший з сформульованих питань. Аналіз отриманих даних - це відповідь на друге питання. Велика прірва лежить між ними, і дуже непросто приступити, володіючи інформацією, до вирішення третього питання. Рідко коли буває зрозуміло, скільки інформації потрібно для прийняття рішення.
Рис. 1. Схема цінності маркетингової інформації
Усі управлінські функції на підприємстві пов'язані не тільки організаційно (планування, збут, реклама, виробництво і т.д.), але і інформаційно (з планування слідують плани для виробництва, з можливостей виробництва - обсяг випуску, з кількості випущеного товару - можливість реалізації, звідки слід обсяг грошових надходжень, і потім новий цикл). Логічним є ви ділення підрозділу, який управляє інформаціёй. Маркетолог здійснює координацію, тобто об'єднує бачення і знання різних функціональних підрозділів для оцінки і прогнозування потреб і проблем ринку.
На підприємствах збирається маса інформації: про споживачів, конкурентів, постачальників, посередниках, тенденціях і тому подібне Однак керівництво часто вважає, що цих даних недостатньо. При зростанні потоків інформації збільшується час і витрати на її обробку. Виникає небезпека втратити знання про ринок, і стає актуальним визначити розумний рівень інформованості. Ця проблема важлива як для фірм, що не мають грошей на кваліфікованого маркетолога так і для фірм з початківцями фахівцями.
У реальній роботі не завжди вдається слідувати рекомендованим в підручниках схемами. Більшість проблем, з якими працює маркетолог, є неявними, тобто до початку дослідження вони не сформовані. У першу чергу через неможливість точно виявити проблему - чітко поставити питання, на яке треба отримати відповідь. Коректно поставлене питання орієнтує на збір і аналіз конкретних даних. В іншому випадку висока ймовірність зібрати біс корисну інформацію і швидше заплутати, ніж прояснити проблему.
Інформаційне забезпечення - це комплекс заходів з пошуку, обробки та використання інформації для прийняття рішень.
Під інформацією ми матимемо на увазі повідомлення про що-небудь і відомості, виражені в будь-якій формі, які можуть бути об'єктом запису (текстової, рукописної, аудіо, відео, мультимедіа тощо), зберігання, перетворення тиражування і передачі.
Існують наступні види інформації: друковане, теле- і радіоповідомлення, доконаний факт, оцінки, прогнози, логічні зв'язки, чутки тощо.
У практичній роботі доводиться стикатися з тим, що:
завжди не вистачає маркетингової інформації (МІ) потрібного виду або зрозумілою;
занадто багато марною МІ (інформаційний шум);
внутрішня МІ розподілена по всьому підприємству, потрібні значні зусилля для відбору необхідної для конкретного випадку;
важлива і потрібна МІ часто надходить надто пізно;
важко визначити ступінь достовірності зовнішньої МІ.
Але все це витрати. Якщо не займатися такою роботою систематично, то дуже скоро вірогідний «летальний результат» для підприємства.
3.1 Фактори, що впливають на підприємства
