ких перераховані нижче:
1) Ступінь легкості порівняння цін.
Еластичність буде тим вище, чим легше можна порівнювати ціни на конкурентні товари. Виробники та дистриб'ютори добре це знають, і, коли хочуть зменшити цінову конкуренцію, вони різними способами роблять порівняння цін проблематичним.
Наприклад, пропонується розфасовка різних розмірів: так, можна знайти конфітюр в банках по 325, 370, 475, 500, 750 г, 1 кг і т.д. Іноді вони пропонують майже однакові товари під різними марками і в різних упаковках.
2) Оригінальність і незамінність товарів.
Коли товар оригінальний, у споживачів виникає почуття, що вони не зможуть замінити його іншим товаром. Цінова еластичність такого товару незначна.
Коли компанія «Pfizer» запустила «Віагру», для деяких споживачів серед п'яти мільйонів зацікавлених в цьому товарі у Франції ціна була другорядним фактором. Тому вона залишилася дуже високою. І, навпаки, для таких малодиференційованих товарів, як автомобільне паливо, навіть незначна розбіжність в ціні може надавати великий вплив на обсяг продажів. Це давно вже усвідомили супермаркети, які роблять знижки на паливо для того, щоб підвищити трафік покупців у своїх магазинах.
) Відносна важливість ціни в рішеннях про покупку.
Коли для споживачів ціна є важливим критерієм покупки, то еластичність буде вище, ніж у випадках, коли ціна є вторинною по відношенню до інших критеріїв, таким як якість товару, імідж, зручність покупки або використання і т. д.
Так, цінова еластичність попиту вище для ароматизованих йогуртів, покупка яких мотивується прагненням до економії, ніж для фруктових йогуртів, які купуються, головним чином, через їх смакових якостей.
) Сума покупки.
Чутливість покупців до ціни вище, коли йдеться про важливі покупках (автомобілі, електропобутові прилади), ніж для покупок на меншу суму або вчинюваних нечасто.
) Частина вартості беруть на себе або відшкодовують треті особи. У цьому випадку, коли частина (або навіть повна вартість) покупки не оплачується покупцем або потім йому відшкодовується, цінова еластичність попиту буде низькою.
Так як вартість ліків відшкодовується соціальної страховкою, застраховані покупці мало звертають увагу на їх ціну. Керівники компаній менше звертають увагу на ціни в ресторанах, готелях і на авіаквитки, так як це найчастіше оплачується за рахунок підприємств, а не з особистої кишені.
. Аналіз установок споживачів по відношенню до ціни.
Цей метод полягає в дослідженні допомогою опитувань установок потенційних покупців по відношенню до ціни для тих категорій товарів, в яких зацікавлена ??компанія. Основні опитування такого виду стосуються знання цін, важливості ціни і рівня прийнятності цих цін (price sensivity measurement).
. Знання цін.
Виходячи з припущення, що знання цін потенційними покупцями товару є показником важливості, яку вони надають цінового фактору, компанії іноді проводять опитування з цього приводу. Більшість цих опитувань показує, що дуже високий відсоток покупців не знає ринкових цін на ті товари, які вони купують часто, і ті, які купують рідко. Тим не менш, це незнання не обов'язково означає, що їм байдужа ціна і що в момент покупки при наявності конкурентних товарів вони не порівнюють ціни.
. Важливість, яку покупці надають ціною.
При опитуваннях потенційних покупців можна дізнатися про відносну важливість, яку вони надають критерієм ціни при виборі товару в порівнянні з іншими критеріями. Для того щоб виразити цю відносну важливість в цифрах (іноді застосовують метод аналізу з метою вибору компромісного рішення (trade-off)). Він полягає в тому, що потенційних покупців просять розташувати в порядку переваги деяку кількість гіпотетичних «пропозицій» по товару; при цьому кожне речення характеризується комбінацією з трьох або чотирьох атрибутів, серед яких фігурує ціна. Статистичний аналіз переваг, висловлених інтерв'юйованими, дозволяє виміряти «корисність», яку вони надають ціною в порівнянні з іншими критеріями.
. Рівень прийнятності цін.
Іноді споживач має схильність пов'язувати образ низької якості з низькою ціною і образ кращої якості з високою ціною. Однак він не буде купувати товар за ціною, яку вважає надмірною. Отже, оптимальна психологічна ціна розташовується в межах, обмежених зверху впливом фактора доходу і знизу - впливом фактора якості. Даніель Адам і інші дослідники розробили метод визначення ціни або цінової проміжку, який прийнятний для великої кількості споживачів. Це метод анкетного опитуванн...
