ток. Такі компанії будуть продовжувати свою діяльність, поки ціни на товари покривають їх змінні і частина постійних витрат. Однак виживання є лише короткочасної завданням і в майбутньому необхідно навчитися виробляти додану вартість, щоб не згорнути свою діяльність.
Безліч компаній первинним завданням ціноутворення ставлять максимізацію поточного прибутку. Вони визначають величину попиту і витрат виробництва для всіляких цін і вибирають ту ціну, за якої досягаються максимальні поточний прибуток, надходження готівки або оборот капіталу.
Це саме той випадок прояву короткозорості, коли компанія задовольняється поточними фінансовими показниками, не думаючи про довготривалі досягнення і про майбутньому.
Інші компанії прагнуть захопити максимальну частку ринку. Вони вважають, що компанія з найбільшою часткою ринку буде мати мінімальні витрати і максимальну довготривалу прибуток. І для досягнення своїх цілей ці компанії встановлюють якомога більш низькі ціни.
Різновидом цієї мети є досягнення певної частки ринку. Наприклад, компанія прагне збільшити свою частку ринку з 10% до 15% за рік. У зв'язку з цим вона спробує встановити таку ціну і проводити таку маркетингову програму, щоб досягти поставленої мети.
У тому випадку, коли компанія домагається лідерства за показниками якості продукції, подразуме?? ается визначення високої ціни, що покриває не тільки витрати виробництва продукції високої якості, а й великі витрати на дослідження і дослідні розробки.
Автомобільна компанія Jaguar, наприклад, випустила обмежену кількість своєї моделі XJ220 вартістю 400000 фунтів стерлінгів кожна, але багаті клієнти стояли в черзі, щоб придбати її.
Компанії також можуть використовувати ціну для досягнення більш специфічних цілей, наприклад:
) низькі ціни встановлюються для запобігання проникнення на ринок конкурентів,
) ціни, аналогічні цінам конкурентів, - для стабілізації ринку.
Ціна може встановлюватися з метою збереження прихильності споживачів до товарів, що випускаються, підтримки торгових посередників або ж для запобігання державного втручання.
Для популяризації товару або залучення більшого числа споживачів в магазини роздрібної торгівлі ціни можуть бути знижені тимчасово. Ціни на одні види товарів можуть встановлюватися таким чином, щоб сприяти збуту інших товарів асортиментної групи.
Таким чином, ціни можуть відігравати вирішальну роль у досягненні поставлених цілей на всіх рівнях товарної політики компанії.
Некомерційні та державні організації при ціноутворенні можуть ставити перед собою ряд інших завдань. Так, завдання університету - часткове покриття витрат, оскільки він покладається на фінансову підтримку приватних осіб і державні субсидії, що покривають іншу частину витрат.
2.2 Етап 2: Характер і визначення попиту. Цінова еластичність попиту
Одним з найважливіших факторів, які повинен враховувати маркетолог при встановленні ціни на товар, є орієнтація на установки і реакції кінцевих покупців по відношенню до ціни, а саме те, що називають ціновою еластичністю попиту.
Це поняття було розроблено економістами для опису та вимірювання впливу відпускної ціни товару на обсяг його продажів за інших рівних умов. Відносна еластичність (Е) попиту (С) за ціною (Ц) визначається формулою:
Е =? С/С
? Ц/Ц
Інакше кажучи, значення коефіцієнта еластичності визначається зміною (у відсотках) попиту, викликаним зміною відпускної ціни на 1%.
Еластичність може бути негативною, нульовій або позитивній:
Е lt; 0: означає, що попит зменшується при підвищенні ціни; в цих випадках спостерігається класичний економічний ефект перешкоди покупці.
Е=0: попит є постійним при будь-якій ціні; приклади такої нееластичність рідкісні, але попит на деякі товари, наприклад, сигарети, бензин або хліб, наближається до цього. Слід розрізняти еластичність категорії товарів і еластичність попиту для конкретної марки. Навіть допускаючи, що попит на сіль буде нееластичним, ясно, що якщо одна марка підвищить свою ціну, а всі інші цього не зроблять, її продажі знизяться.
Е gt; 0: підвищення цін веде до підвищення попиту; як правило, ці виняткові випадки пояснюються або ефектом іміджу, або впливом, який має ціна на бажання дистриб'юторів просувати товар.
Рис. 4. Еластичність попиту
Цінова еластичність попиту в значній мірі залежить від товару. На неї впливають багато факторів, основні з я...
