я, в результаті якого складається функція, що визначає частку ринку товару відповідно до змін відпускної ціни.
Дослідження складається з наступних етапів. Формується репрезентативна вибірка потенційних споживачів товару. Кожного інтерв'юйованого просять вказати «вилку» цін, в межах якої, як він вважає, можна розташувати ціну досліджуваного товару. Інтерв'юйований обмежує межі цінового сегмента: мінімальною ціною, нижче якої він би не став купувати цей товар; максимальною ціною, вище якої він би його не набув.
Як правило, ці два питання формулюються таким чином:
1. Як Ви думаєте, вище якої ціни Ви визнаєте цей товар занадто дорогим?
2. Як Ви думаєте, нижче якої ціни цей товар буде мати низьку якість?
. Як Ви думаєте, яка мінімальна ціна цього товару здається Вам високою, але за яку його все-таки можна купити?
. За яку ціну Ви купили б цей товар, вважаючи це вельми вигідною покупкою?
У результаті відповідей респондентів на чотири відкритих числових питання виявляється шостій розподілів:
А - занадто дорого (% відмовилися від покупки через високу ціни);
Б - занадто дешево (% відмовилися від покупки через занадто низької ціни);
В - дорого (% відмовилися від покупки через високу ціни +% погодилися купити продукт, але які назвали ціну високою);
Г - не дорого (100% - В);
Д - дешево (% відмовилися від покупки через занадто низької ціни +% погодилися купити продукт назвали ціну привабливою);
Е - не дешево (100% - Д).
Розподілу зображуються у вигляді лінійного графіка. По осі Х відкладаються значення ціни, по осі Y - накопичений відсоток респондентів.
. Перетин кривих дорого і дешево дає точку байдужості (IDPP -indifference price point). Це ціна, яку вважає прийнятною найбільшу кількість споживачів.
. Перетин кривих занадто дорого і занадто дешево дає точку оптимальної ціни (OPP - optimum price point). Це ціна, при якій найменша кількість людей відкидає продукт через його занадто високою або дуже низької ціни.
. Точка перетину кривих занадто дешево і не дешево дає граничну дешевизну (PMC - point of marginal cheapness). При більш низькій ціні частка покупців, що відмовляються від покупки товару через викликає сумнів у його якості ціни, починає стрімко збільшуватися.
. Перетин занадто дорого і laquo, не дорого дає точку граничної дорожнечі (PME - point of marginal expensiveness). При більш високій ціні істотно зростає частка покупців, що відмовляються від покупки товару через занадто високу ціну.
. Опитування з метою виявлення намірів про покупку і модельований покупки
Опитування з метою виявлення намірів про покупку полягають в тому, що покупців, що належать до різних парним підвибірках, прямо запитують, куплять вони товар за певною ціною, причому пропонована ціна варіюється від підвибірки до підвибірки.
Більш дорогий, але і більш надійний варіант проведення опитувань подібного виду полягає в тому, що інтерв'юйованих просять походити уздовж «відтвореного прилавка» і пропонують їм змоделювати купівлю товарів певної категорії. У Франції цей метод був розроблений товариством «In Vivo». Інтереси компанії товар виставляють на прилавку і встановлюють на нього різні ціни (залежно від підвибірок). Це дозволяє визначити взаємозв'язок між пропонованою ціною, з одного боку, і відсотком покупців і обсягом покупок даного товару - з іншого.
Контрольні магазини і контрольні ринки. Найбільш достовірний, але також найдорожчий і складний, з організаційної точки зору, метод вимірювання цінової еластичності попиту полягає в реальному випуск у продаж даного нас товару за різними цінами в магазинах або регіонах. Для того щоб можна було робити висновки з цього тестування, потрібно:
. постійно проводити порівняння між різними магазинами і регіонами, щоб переконатися, що ціна є єдиним змінюваним параметром тестованого товару;
. зібрати достовірну інформацію про обсяг продажів тестованого товару і конкурентних товарів за період проведення тестування.
2.3 Етап 3: Оцінка витрат. Види витрат
Встановлення ціни на одиницю товару, виходячи із загальних витрат, важко, так як це передбачає точний розподіл постійних витрат на весь обсяг продукції. Замість поняття загальних витрат часто використовують поняття вкладу в комерційний результат. На практиці ми побачимо, що дається йому визначення часто ва...
