приємця виявляється обов'язково обмеженим, а його погляди на різні проблеми - упередженими на більшій чи меншій мірі. І тут на допомогу приходить опитування. Опитується набагато більшу кількість людей, ніж зуміли б опитати самі особисто. Наступне гідність опитувань в тому, що вони дають можливість скористатися всіма засобами обробки статистичних даних, що дозволяє розширити знання в даній області. Також у опитувань є здатність з'ясовувати різницю між групами людей. Велика група і точна оцінка дозволяють зробити дві речі:
) встановити, чи є різниця; 2) більш докладно описати її природу;
Нарешті, опитування найбільш ефективні, якщо час від часу повторюються. Є кілька причин, за якими повторення опитування окупається. По-перше, ринок швидше рухливий, ніж статичний. Періодичні опитування збирають дані по мірі їх зміни. Набагато краще постійно складати графік змін, ніж просити клієнта дати оцінку змін за останні кілька років. Більш надійно прогнозувати виходячи саме з такого графіка, ніж робити висновки з особистої думки кожного опитуваного. По-друге, коли опитування регулярно повторюється, деякі неточності, які можуть збити з пантелику в одному опитуванні, майже повністю усуваються. [11, с.116] Одна зі слабких сторін опитування - він швидше констатує «що», чим відповідає на питання «чому». Можна дізнатися, що покупець не зовсім задоволений, але не знати, чому. З'ясувати, що велике число клієнтів зацікавлене якийсь особливістю, але не знає, що підігріває цей інтерес. Звичайно, це не проблема, якщо ви поєднувати опитування з іншим методом дослідження, наприклад, фокус- групою або візитом до клієнта. Інший недолік - опитування не може висвітлити того, про що ви самі не знаєте. Якщо ви припускаєте, що саме вам невідомо, тоді ви зможете так скласти питання, щоб прояснити всі неясності.
Наступний недолік - опитування покладаються на суб'єктивні відповіді. Якщо респондент чогось не знає, не може або не хоче з якихось причин сказати або пояснити, тоді опитування не зможе це «щось» виявити.
Ще одні недолік - більшість людей вважають опитування марною тратою часу, яка нічим не компенсується. Ось чому частіше використовуються телефонні опитування, ніж опитування поштою - телефон важче проігнорувати, що лист. Люди беруть участь в опитуваннях за інерцією або з почуття обов'язку, розуміючи, що їхні відповіді можуть бути важливі, або щоб заявити про себе (чаші в тому випадку, коли покупець залишився чимось незадоволеним, але тоді велика небезпека упередженого відповіді) .Тому слід прийняти до уваги наступне: опитування більш корисні для отримання об'ємною, але не глибокої інформації; не можна задавати жорсткі, провокаційні, зухвалі питання - вони не спрацюють: опитування повинні бути короткими, інакше вартість опитування зростає, а його якість знижується.
Самостійної і дуже поширеною формою опитування є анкетування, тобто заповнення заздалегідь підготовлених бланків з переліком питань. Анкета являє собою список питань, на які має відповісти опитуваний (респондент). Складанню анкети передує велика дослідницька робота, описана в працях з соціометрії, що має на меті врахувати психологію респондента, передбачити його реакцію на ту чи іншу форму питання, ступінь його щирості і можливість сформулювати недвозначну відповідь. Сукупність відповідей повинна дати характеристику досліджуваної проблеми. Анкетування є поширеним способом опитування в маркетингу. Його перевага полягає в тому, що в результаті обробки відповідей може бути отримана кількісна, статистична характеристика досліджуваного явища, виявлені і змодельовані причинно-наслідкові зв'язки.
На розробку грамотної анкети може піти від однієї до кількох тижнів роботи.
Перед запуском дослідження необхідно провести пробне анкетування - «пілотаж», метою якого є доведення анкети до кондиції, усунення помилок, неточностей, двозначностей і навідних елементів. Обсяг пілотажного дослідження зачіпає, як правило 5% від передбачуваної чисельності респондентів. [7, с.70]
У процес складання анкети входить: постановка цілей, висунення гіпотез, формулювання питань, розробку вибірки, визначення способу анкетування і т.д. Анкетне опитування може бути здійснений в усній формі реєстратор сам заповнює бланк зі слів респондента- експедиційний метод; у письмовій формі - метод саморегистрации, коли респондент заповнює власноруч анкету, яка розсилається поштою - кореспондентський спосіб. Недоліком цього (дешевшого) методу є певний відсоток неправильно заповнених анкет. Крім того, частина анкет взагалі не повертається. Іноді навіть проводяться контрольні вибіркові обходи опитуваних. Метод анкетування застосовується також при організації панелей, роботі з торговельними кореспондентами. Анкети заповнюються експертами, фахівцями і т.д.
За...
