сті споживача між надходженням подразників і проявом відгуків на них. Сам чорний ящик складається з двох частин. Перша -характеристики покупця, що роблять вплив на те, як людина сприймає подразники і реагує на них. Друга частина - процес ухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат. [9, 184]
. 2 Загальна модель поведінки покупця
Існує й інша модель поведінки покупця, так звана загальна модель поведінки споживача, запропонована А.Дайаном (малюнок 1). Складовими цієї узагальненої моделі є:
. Змінні маркетингу, які є іноді потужними стимулами, але недостатніми, щоб зумовити остаточний вибір.
. Фактори соціального середовища, що виражають ставлення кожного з цим середовищем, з якої він живе, ставши дорослим.
. Індивідуальні фактори, найважчі для вивчення, для визначення їх зв'язку з іншими факторами, а саме з перемінними маркетингу, з чинниками соціального середовища, з ситуаційними чинниками.
Рис.1 - Загальна модель поведінки покупця
. 1.Базовий фактори: індивідуальність, стиль життя, мотиви, набутий досвід, сприйняття (вибіркове), інтерпретація з урахуванням перерахованих факторів.
. 2.Отношенія, які представляють собою результат взаємодії всіх можливих впливів, які купують колосальне значення в маркетингу в силу того, що безпосередньо визначають намір чи небажання придбати будь -або продукт.
. 3. Процес прийняття рішення про покупку - усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку.
. Ситуаційні чинники - чинники, що є елементом моделі поведінки споживачів і відображають обставини покупки, місце і час. [5, 89] Розглянемо три найбільш важливих типу ситуацій:
комунікаційні ситуації;
ситуації покупки;
ситуації використання покупки.
Комунікаційні ситуації - це обмін інформацією при особистих або неособистих комунікаціях.
До особистих комунікацій відноситься обмін інформацією споживача з продавцем або іншою споживачем. Реклама, публікації в пресі ставляться до неособистим комунікаціям. Очевидно, інформація, що отримується споживачем - реклама, презентація товару, - впливає на його поведінку.
Ситуація покупки - це обставини придбання споживачами продукту.
Ситуація покупки характеризується інформаційним середовищем, середовищем роздрібного магазину і тимчасовими аспектами покупки.
Інформаційна середу визначається забезпеченістю споживача інформацією, що відноситься до продукту.
Ухвалення рішення вимагає доступності такої інформації - внутрішньої (у пам'яті споживача) і особливо зовнішньої - на табличках, стендах, у проспектах для обгрунтованого і інформованої вибору.
Формування інформаційного середовища передбачає аналіз інформаційного навантаження на споживача. Інформаційне навантаження визначається числом альтернатив вибору і числом атрибутів для альтернативи. Після певного рівня інформаційна навантаження може перевищувати спроможність споживача адекватно обробляти інформацію, що також впливає на результат рішення.
Ситуації використання покупки - це обставини споживання продукту. Для ряду продуктів покупка і використання відбуваються практично одночасно - це транспортні, перукарські послуги, послуги швидкого харчування. Для інших продуктів споживання відокремлене від покупки фізично і в часі.
Соціальне оточення і мета покупки нерідко визначають, які марки продукту купуються. Статусні міркування і звички можуть впливати на вибір марок таких товарів, як одяг, напої, цигарки. Час покупки страв у точках харчування визначає їх вибір.
. 3 Модель організаційного купівельної поведінки
Організаційні покупці - це комерційні структури та неприбуткові установи, які купують товари та послуги, а потім перепродують їх (з переробкою або без) іншим організаціям або кінцевим споживачам. Організаційні покупці - це всі покупці, крім кінцевих споживачів.
Масштаб організаційної закупівельної діяльності досить значний. Організації купують і орендують велику кількість обладнання, сирих матеріалів, виробничих вузлів і деталей, бізнес-послуг. Оскільки більшість продуктів проходить декілька етапів обробки (сировина - матеріал - заготовки - деталі - вузли - вироби) і, відповідно, перепродажу, обсяг організаційних покупок в кілька разів вище, ніж обсяг покупок кінцевих споживачів.
Модель споживчої поведінки, наведена раніше, застосовна і до органі...
