заціям. Ядро моделі складає аналог життєвого стилю індивідуума - організаційний стиль.
Організаційний стиль - це спосіб життя організації, що відображає і формуючий її потреби і відносини, що впливають на прийняття рішення про покупку. Різниця організаційних стилів може бути досить істотним. Так, наприклад, громадські, комерційні та державні організації мають різні цілі, потреби і організаційні стилі і по-різному вирішують свої купівельні проблеми. Організаційні стилі періодично змінюються - у міру зростання, злиття або поглинання; зміни соціально значимого статусу (місії) організації, її цілей і стратегій їх досягнення.
Організаційний стиль формується низкою факторів, таких, як організаційні цілі/діяльність, організаційні цінності, організаційна демографія, референтні групи, центр прийняття рішень, сприйняття, мотиви і емоції, навчання.
Організаційні цілі і діяльність прямо і очевидно впливають на організаційний стиль. Так, наприклад, метою комерційних, або бізнес-організацій є отримання прибутку, відповідно, ця мета домінує при розпорядженні організацією своїми фінансовими, тимчасовими та іншими ресурсами. На отримання прибутку орієнтується і покупочного поведінку. Тому стимул отримання прибутку повинен бути одним з основних при побудові маркетингових комунікацій для бізнес-організацій. Специфіка організаційної діяльності визначається:
а) галуззю (комп'ютерна індустрія, освіта, транспорт, готельний бізнес);
б) етапом реалізації життєвого циклу продукту (дослідження - розробки - освоєння виробництва - продажу - утилізація).
в) масштабом операцій. Ці параметри визначають структуру і характер організаційного споживання.
Організаційні цінності пов'язані з цілями і діяльністю організації. Однак подібність цілей і видів діяльності організацій не означає ідентичності цінностей та організаційного стилю.
Організаційна демографія не менш важлива, ніж демографічні характеристики споживчого ринку. Організаційна демографія включає такі параметри, як розмір організації, її місце розташування, галузева категорія і тип власності. Значущі також структурні характеристики організації - розподіл зайнятих за статтю, віком, освітою та доходу.
референтної групи для організаційного покупця представляють організації, чиї передбачувані позиції або цінності використовуються як основа для поточної поведінки. Референтні групи можуть сприймати продукт інакше, ніж користувачі, що, безсумнівно впливає на рішення споживачів.
Однією з найбільш впливових референтних груп на ринках організацій, або галузевих, індустріальних ринках, є провідні користувачі, або споживачі-лідери. Це інноваційні організації, значну частину свого успіху обретающие за рахунок лідерства в проведенні змін. Більшість інших фірм галузі спостерігає і часто копіює їх досвід в освоєнні нового продукту, послуги, технології або виробничих процесів.
Інші референтні групи - дилерські організації, торгові та професійні асоціації, фінансові аналітики також впливають на рішення організації-споживача - купувати/не купувати даний продукт або купувати/не купувати у даного постачальника.
Центр прийняття рішень в організації впливає на організаційний стиль і, відповідно, на рішення організації про покупку. У великих організаціях висока спеціалізація зайнятих і менеджерів, кожен з яких працює у відносно узкофункціонального сфері повноважень і відповідальності. Тому в процес прийняття рішень про купівлю великої організації нерідко втягуються індивідууми з широкого спектру функціональних сфер і рівнів організаційного менеджменту. Чим складніше покупка, тим більше кількість залучених індивідуумів. У малій організації процес управління менш спеціалізований, одна людина може виконувати кілька функцій одночасно, тому в ухваленні рішення про покупку бере участь менше людей.
Процес організаційної покупки вирішує проблеми різної складності за критеріями новизни і ступеня визначеності рішень. Залежно від тривалості і складності кроків у процесі закупівель закупівельні ситуації поділяються на три групи:
а) Пряма закупівля. У даній ситуації покупець просто замовляє існуючий продукт/послугу, використовуючи готовий список доступних постачальників. Невизначеність і ризик практично відсутні. До таких закупівель відносяться, наприклад, офісні канцтовари та послуги з прибирання приміщень.
б) Модифікована закупівля. Ситуація, в якій користувачі або особи, які приймають рішення в купуючому центрі, хочуть змінити технічні умови, ціну, графік доставки або постачальника. Невизначеність і ризик модифікованої закупівлі вище, ніж в прямій закупівлі. Прикладом модифікованої закупівлі є закупівля посл...
