собистісні, психологічні чинники та процес прийняття рішення про покупку.
Задоволення потреб і потреб людей - основна мета маркетингу. Поведінка споживачів як область маркетингу вивчає процес вибору товарів, послуг, ідей або досвіду їх придбання та розпорядження окремими споживачами, групами і організаціями для задоволення своїх потреб і бажань.
Основним питанням маркетингу для кожної фірми є питання, як реагують покупці на різні властивості товару, його ціну, рекламу та ін. Слід розрізняти три види об'єкта уваги фірми. [8, 99]
Покупателі- це особи, безпосередньо здійснюють купівлю. Споживачі - поняття ширше, подразумевающее суб'єктів ринку, що задовольняють свою потребу. Споживачі - особи або організації, що споживають, використовують продукт виробництва, діяльності, включаючи і свій власний продукт. Клієнти - особи, що користуються товарами і послугами підприємства, постійні покупці і замовники. Оволодіти умінням розуміти і керувати поведінкою споживача, «дізнатися покупця» не так просто. Споживач нерідко говорить про свої бажання та потреби одне, а, опинившись в магазині, покупає щось зовсім інше. Споживач, ставши покупцем, просто не усвідомлює спонукальних мотивів такої покупки, може передумати в останню хвилину. А значить, маркетологи повинні вивчати стереотипи поведінки цільового споживача, його потреби, переваги, сприйняття їм товару, його маршрути від магазину до магазину і т.д.
Багато керівників ділового світу вважають, що мета маркетингу -облегчать і стимулювати максимально високе споживання, що в свою чергу створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості і багатства. Ця точка зору знаходить відображення в типових заголовках:" Оптики вводять моду на окуляри, щоб стимулювати попит», «Автомобілебудівники намагаються накрутити збут».
Досягнення максимальної споживчої задоволеності згідно з цією точкою зору, мета системи маркетингу - досягнення максимальної споживчої задоволеності, а не максимально можливого рівня споживання. Споживання великої кількості жувальної гумки або володіння великим гардеробом щось значить тільки в тому випадку, якщо веде в остаточному підсумку до більш великий споживчої задоволеності. Деякі діячі споживчого ринку вважають, що основна мета системи маркетингу - забезпечити максимально широкий вибір. Система повинна дати споживачеві можливість знайти товари, які найбільш повно відповідають його смаку. Споживачі повинні мати можливість максимально поліпшити свій спосіб життя, а, отже, і отримати найбільше задоволення. [11, 54]
2. Модель купівельної поведінки на споживчому ринку
. 1 Найпростіша модель поведінки покупців
У минулому діячі ринку училися розуміти своїх споживачів у процесі повсякденного торгового спілкування з ними. Однак зростання розмірів фірми і ринку позбавив багатьох розпорядників маркетингу безпосередніх контактів з клієнтами. Керуючим приходиться все частіше вдаватися до дослідження споживачів. Вони витрачають більше, ніж будь-коли раніше, на вивчення споживачів, намагаючись з'ясувати, хто саме купує, коли саме купує, де саме купує і чому саме купує.
Основне питання як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу, які фірма може застосувати? Фірма, по-справжньому розібралася в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т.п., буде мати величезну перевагу перед конкурентами. Саме тому і фірми і науковці витрачають так багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу і відмінною реакцією споживачів. Відправною точкою всіх цих зусиль є модель, наведена в таблиці 1.
Таблиця 1 - Найпростіша модель поведінки покупців
спонукальних чинників МАРКЕТІНГАПРОЧІЕ РАЗДРАЖІТЕЛІТовар Ціна Методи поширення Стимулювання сбитаЕкономіческіе Науково-технічні Політичні Культурні ЧОРНИЙ ЯЩИК СВІДОМОСТІ ПОКУПЦЯ Характеристика покупателяПроцесс прийняття решеніяОТВЕТНИЕ РЕАКЦІЇ ПОКУПАТЕЛЯВибор товару Вибір марки Вибір дилера Вибір часу покупки Вибір обсягу купівлі
У верхньому прямокутнику - спонукальні чинники двох типів. Спонукальні чинники маркетингу містять у собі чотири елементи: товар, ціну, методи поширення і стимулювання. Інші подразники складаються з основних сил і подій з оточення покупця, економічної, науково-технічної, політичного і культурного середовища. Пройшовши через чорний ящик свідомості покупця, всі ці подразники викликають ряд піддаються спостереженню купівельних реакцій, представлених у нижньому прямокутнику: вибір товару, вибір марки, вибір дилера, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки.
Завдання діяча ринку - зрозуміти, що відбувається в чорному ящику свідомо...
