Рис. 1.4. Модель особистих продажів
З малюнка видно, як змінилися пріоритети особистих продажів. Якщо колишня школа продажів була заснована на «мистецтві» управління купівельним поведінкою за допомогою психологічних прийомів і методів (аж до маніпулювання), то сучасна технологія продажів зосереджена на маркетингових аспектах продажу, в основі яких лежать знання:
) яким чином продаваний товар може задовольнити потреби клієнтів;
) як побудувати довготривалі відносини з клієнтом на основі довіри.
Новий підхід не виключає використання психологічних прийомів в акті особистого продажу, більш того, вони залишаються одним із значущих її аспектів, змінилися лише пріоритети продажів - активний продаж поступилася своїм місцем маркетингу відносин.
Довіра - це основа хорошою продажу. Довіра означає, що передбачуваний покупець довіряє продавцю, поважає його знання, задоволений стандартами обслуговування.
Успіх продавця в продажах в значній мірі залежить від його попередньої підготовки до поведінки в типових ситуаціях продажу. Тому нині багато організацій приходять до розуміння необхідності створення корпоративних книг зі сценаріями продажів - «Технології продажу компанії АВС».
Така книга містить докладний опис всіх етапів продажу. Особливу увагу приділено детальній розробці комунікаційних і психологічних основ продажу. На основі досвіду, накопиченого фахівцями організації, представлені найбільш типові ситуації роботи з клієнтом, поведінкові та мовні шаблони, спеціально розроблені або адаптовані під продукт або послугу даної організації, під прийняті в ній норми продажу і під основні типи її клієнтів.
При опитуванні керівників, який проводив центр маркетингових технологій «Діловий Світ» (Новосибірськ), більшість організацій, що продають складні вироби і послуги, хотіли б мати в маркетинговому арсеналі такі книги, але не мають їх у друкованому вигляді. Більшість з них згідно з тим, що поведінка продавця повинно на 75% регламентуватися попередньо підготовленим типовим сценарієм і тільки на 25% визначатися творчо підходом. Наявність корпоративний книг за технологіями продажу в організаціях (за даними зазначеного опитування) представлено на рис. 1.5.
Рис. 1.5. Наявність книг за технологією продажу в організаціях
Особливість такої книги в тому, що в ній немає теоретичних посилок і узагальнень, вона містить тільки практичні рекомендації по кожному етапу продажу. Книга не позбавляє продавця ініціативи, навпаки - у нього з'являється можливість творчо підійти до справи. Таку технологію продажу можна порівняти з джазом: ніколи не зіграєш так, як минулого разу, але основна тема завжди незмінна і точна.
Зміст корпоративного видання за технологією продажу повинно бути максимально захищене від конкурентів. Іноді їх друкують на синіх або червоних аркушах паперу, щоб запобігти можливості ксерокопіювання, а всі екземпляри нумерують і роблять іменними.
Підготовка такої книги вимагає допомоги фахівця. Такий фахівець-консультант на основі корпоративного тренінгу, в якому беруть участь всі фахівці зі збуту, збирає і організовує наявну інформацію. Результати цього тренінгу, доповнені комунікаційними та психологічними прийомами, розробленими консультантом з продажу, і лягають в основу технології продажу. Структура книги може бути різною, але окремі розділи повинні містити:
унікальні конкурентні переваги організації;- Найважливіші факти про організацію, що викликають довіру до неї;- Вдалі питання до клієнта, що дозволяють зрозуміти його потреби і розговорити його;- Типові заперечення клієнта і відповіді на них;- Найбільш вдалі метафори, порівняння - стосовно до продаваним товарам і послугам.
Іншими словами, важливим інструментом просування стає технологія продажу, яка полягає в розробці фірмових стандартів продажу на основі знання того, як продаваний товар або послуга може задовольнити потреби покупця.
П'ять циліндрів двигуна професійної торгівлі
. Знання бізнесу
Професійний продавець повинен бути чудово поінформований про сучасну ситуацію у сфері бізнесу. Високо цінуються начитаність, освіченість, грамотність і здатність вести з клієнтом бесіду про тенденції розвитку маркетингу, змінах клімату в сфері бізнесу, про внутрішній і міжнародній політиці.
. Знання виробництва
Професійні продавці повинні добре знати виробництво, до якої вони причетні, бути знайомі з продуктами, цінами і рейтингами конкурентів. Вони повинні знати людей, що працюють у сфері цього виробництва, а також пункти продажу та реаліза...
