икористовувати деякі внутрішні можливості ЗМІ для розширення творчої ефективності рекламної кампанії (наприклад, музика по радіо або довгий текст в друкованому засобі реклами).
· Пропонувати разом з рекламним оголошенням спеціальні купони в друкованих засобах інформації при публікації в тому чи іншому друкованому органі.
· Створити синергетичний ефект, який досягається, коли отримана сума вище, ніж очікувалося від складання окремих частин [18, c.236].
Одним з міркувань може з'явитися те, що коли певна кількість рекламних оголошень розміщується в кожному з наявних засобів інформації, то після залишається тільки сподівається на краще. Ще один підхід, іменований збігом профілю raquo ;, означає дроблення рекламного графіка таким чином, щоб рекламні оголошення подавалися увазі кожного сегмента аудиторії пропорційно значенню цього сегмента по відношенню до інших. При цьому можна розраховувати на більший успіх, ніж у першому випадку. Третій метод полягає в опрацюванні різних сегментів ринку таким же способом, як це робить золотошукач з кількома шурфами на своїй ділянці - в першу чергу приступає до розробки самого багатообіцяючого родовища. Цей метод, званий принципом найвищої проби raquo ;, припускає почати працювати із засобами інформації, що забезпечують найвищий повернення вкладеного капіталу, а потім перемкнутися на інші ЗМІ тільки після того, як перше стане недосяжним або неефективним. Цей метод є одним з найбільш зручних, якщо у ваші цілі входить максимальне розширення охоплення. Коли ефективність одного засобу інформації стає нижче потенційного рівня ефективності іншого засобу прийшла пора поміняти обране раніше засіб інформації або підключити нове.
Рекламодавцю дуже важливо зрозуміти ці принципи. Однак вони є більшою мірою теоретичними і засновані на надзвичайно спрощених гіпотетичних ситуаціях. У реальному світі процес ускладнюється цілим рядом факторів. Необхідно враховувати вартісні аспекти. Дуже важко буває тверезо оцінити реальний збутовий потенціал окремих сегментів ринку. А комбінаційне вплив від накладення один на одного різних рекламних засобів ускладнює отримання точної інформації про досягнуті результати. Однак, якщо метою є досягнення самого широкого охоплення, то найкращий спосіб для цього - обрати ЗМІ, що володіють найбільшою аудиторією і самим широким набором можливостей при щільному графіку подачі реклами. Якщо ж метою є підвищення частотності, то краще вибрати кілька рекламних засобів з обмеженими аудиторіями.
Хотілося б відзначити, що саме етап вибору засоби поширення інформації є найбільш складним при розробці рекламної програми. При розподілі асигнувань із засобів реклами слід керуватися, насамперед, принципом досягнення намічених цілей найбільш ефективним способом. Вибір залежить від конкретної ситуації, в якій знаходиться фірма [6, c.54].
При виборі засобів поширення реклами з майже однаковими достоїнствами необхідно керуватися їх перевагами і обмеженнями, а також вартістю засобів реклами на поточний момент часу. Тільки беручи до уваги всі ці особливості при виборі рекламних засобів, рекламодавець зможе досягти намічених цілей з найменшими витратами і найбільшою ефективністю. Крім того, згодом рекламодавець зможе оцінити свої витрати, визначити ефективність використання того чи іншого рекламного засобу, що допоможе йому надалі домогтися більш раціонального складання бюджету.
1.3 Рішення про кошти поширення інформації
Наступне завдання рекламодавця вибрати кошти поширення для розміщення свого рекламного звернення. Процес вибору складається з кількох етапів:
) прийняття рішень про широту обхвату, частоту появи і силу впливу реклами;
) відбір основних видів засобів розповсюдження інформації;
) вибір конкретних носіїв реклами й показник вартості реклами в розрахунку на 1000 чол;
) прийняття рішень про графік використання засобів реклами.
При виборі засобів поширення інформації рекламодавець повинен прийняти рішення про бажану широту обхвату, частоту появи і силу впливу, які необхідно забезпечити для вирішення поставлених перед рекламою завдань.
. Охоплення . Рекламодавцю слід визначити, яка кількість осіб в рамках цільової аудиторії має познайомитися з його рекламною кампанією за конкретний відрізок часу. Наприклад, рекламодавець може прагнути забезпечити охоплення 70% цільової аудиторії протягом першого року.
. Частота появи реклами . Рекламодавцю слід також вирішити, скільки разів за конкретний відрізок часу повинен зіткнутися з його рекламним зверненням середній представник цільової аудиторії. Наприклад, м...
