гальна кількість людей, охоплених даним засобом інформації. Організатору рекламної діяльності потрібна інформація за охопленням аудиторії конкретної радіостанцією або друкарським органом для розрахунку потенційної ефективності реклами. Дані по розмірах і характеристиках аудиторії можуть бути отримані від організацій по вивченню ЗМІ.
У доповненню до цього необхідно знати рівень інтересу, який виявляють аудиторією до того чи іншого друкованого органу або станції, а також наскільки тісно дана аудиторія змикається з характеристиками наміченого ринку.
Дослідження читацького попиту і рівня інтересу, проведені різними ЗМІ, накопичили дані, що дозволяють визначити, наскільки та чи інша аудиторія відповідає вимогам наміченого ринку. Приміром, якщо виріб призначений для тенісистів-аматорів, дуже важливо вибрати ті засоби реклами, які найбільш ефективно сприймаються цією категорією громадян.
Зміст засоби реклами також відображає тип людей, що є частиною конкретної аудиторії. Приміром, деякі радіостанції приділяють першорядну увагу глибинному аналізу національних подій і спорту, інші віддають перевагу джазу або рок, треті - симфонічній музиці і опері. Кожен тип програм приваблює свою аудиторію, характер якої може бути визначений в результаті аналізу [10, c.116].
Географічний обхват.
Географічний охоплення рекламного засобу часто є визначальним фактором при виборі - немає ніякого сенсу рекламувати виріб для аудиторії, не проживає в тих районах, де цей товар знаходиться у продажу. Так, наприклад авіакомпанії вибирають ті ЗМІ, які охоплюють великі міста, в яких ці авіалінії присутні, і повністю опускають інші ЗМІ, що знайшли поширення в інших регіонах. У зв'язку з тим, що багато широко відомі м?? РСІ товарів народного споживання відчувають більш жорстку конкуренцію в одних регіонах в порівнянні з іншими, додаткові асигнування на рекламу часто виділяються на райони з високою конкуренцією. Міркування географічного властивості також дали поштовх до збільшення популярності місцевих видань національних журналів, більш інтенсивному використанню кабельного і місцевого телебачення в порівнянні з національними телемережами.
Рентабельність.
Заключним етапом при визначенні того чи іншого засобу реклами є аналіз рентабельності кожного з наявних у розпорядженні ЗМІ. Самим широко поширеним терміном в цьому відношенні є термін витрати на тисячу (З/Т) raquo ;. Приміром, якщо у даній щоденної газети є 300 000 передплатників, а газета стягує з рекламодавця 5000 руб за рекламне оголошення на всю сторінку, то витрати на тисячу обчислюються наступним чином:
З/Т=5000/300=16,67 руб
Щотижнева газета, яка розходиться тиражем 250000 примірників і бере 3000 рублів за повноформатну сторінку реклами, буде для рекламодавця не настільки дорогою, так як витрати на тисячу будуть значно нижче:
З/Т=3000/250=12,00 руб
Однак директорів з реклами, як правило, більше цікавить рентабельність у досягненні наміченої аудиторії, а не вартість досягнення загальної аудиторії в рамках даного ЗМІ. Так, якщо намічена аудиторія складається з чоловіків у віці від 18 до 49 років і 40% (100 000) від загального числа читачів щотижневої газети потрапляють під цю категорію, то витрати на тисячу реально становитимуть 30 рублів (3000: 100) для досягнення цільової аудиторії. Щоденна газета може виявитися більш рентабельною, якщо 60% її читачів (180 00) належать до цільової аудиторії [9, c.83].
/180=27,78 руб
Рекламодавцю слід врахувати всі ці критерії для визначення:
до якої міри аудиторія даного засобу інформації збігається з наміченою аудиторією;
наскільки кожен засіб відповідає цілям і стратегії кампанії;
наскільки високо котирується кожний із засобів інформації з точки зору уваги, мотивації і рекламної присутності
Різні підходи при виборі рекламних засобів.
У нашому аналізі ефективності тих чи інших засобів інформації ми можемо виявити, що відразу декілька ЗМІ виглядають привабливо, оскільки кожне з них володіє позитивними властивостями для реклами нашого товару. Іншими словами, найкращою стратегією є змішання різних засобів інформації. Причини такого змішання викладені нижче:
· Необхідно донести свою рекламу до тих людей, які не були одним лише засобом масової інформації.
· Забезпечити додаткове повторне рекламне присутність з допомогою менш дорогого засоби інформації після того, як оптимальний охоплення був забезпечений першим засобом реклами.
· В...
