гу, що формують уявлення про цінності, - сам продукт, методи комунікації для його підтримки, канали збуту. Перераховані елементи в поєднанні з аналізом продукції конкурентів визначають цінність, яку конкретний споживач бачить в товарі і за яку він готовий заплатити.
Для виявлення ціннісних уявлень покупців застосовуються різні методи. Існує кілька видів методик вимірювання цінової чутливості споживачів, що розрізняються за умовами здійснення процесу вимірювання (контрольовані і неконтрольовані) і по об'єкту виміру (фактично зроблені покупки і переваги покупців).
Дослідження фактичних продажів вивчають показники дійсного поведінки споживачів, а дослідження переваг чи намірів дозволяють виявити варіанти можливого вибору, який би здійснили споживачі в тій чи іншій ситуації. Зрозуміло, з точки зору визначення цінової чутливості перша група методів краще, але набагато більш складна і дорога.
Очевидно, що з урахуванням потреб покупців створюють цінність не тільки пропоновані фірмою конкурентоспроможні товари, але і ціни на них. Таким чином, економічна цінність товару визначається як набором якісних характеристик товару, так і рівнем ціни на нього.
З цього випливає, що першочерговим завданням підприємства є досягнення конкурентної переваги. В даний час визнано, що існують два типи конкурентних переваг: переваги, які дозволяють виробляти продукт з меншими витратами; переваги, які пов'язані з пропозицією диференційованих продуктів.
Конкурентні переваги товару полягають в першу чергу в його диференціації. У тому випадку, якщо даний товар не володіє будь-якими додатковими властивостями, в порівнянні з іншими, то покупець орієнтується значною мірою на ціну. Але якщо існують помітні споживачеві відмінності між товарами, то увагу покупця концентрується саме на них.
Економічна цінність товару для покупця може бути представлена ??як сума двох складових: відносної та диференціальної вартості товару. Під відносною вартістю товару зазвичай розуміється та ціна, за якою можна купити будь конкурентний товар, що є, з точки зору даного покупця, кращим замінником для оцінюваного товару. Диференціальна вартість визначає цінність характерних властивостей товару, які відрізняють його від конкурентного як в позитивну, так і в негативну сторону.
Однак у більшості випадків, особливо на ринку споживчих товарів, покупці недостатньо інформовані про наявні альтернативи, і тому діють не завжди раціонально. Тому розрахунок економічної цінності є неповним без урахування факторів, що впливають на сприйняття ціни покупцями і, отже, на їх чутливість до її рівня. Головною метою такого аналізу є коригування розрахунків економічної цінності товару.
Існує два методи ціноутворення, заснованих на обліку сприймають цінності товару: 1) метод розрахунку економічної цінності товару і 2) метод оцінки максимально прийнятної ціни.
При використанні методу розрахунку безпосередній економічної цінності товару для цілей ціноутворення процедура розрахунку може включати наступні етапи:
визначення ціни байдужості, під якою розуміється ціна кращого з доступних покупцеві альтернативних товарів;
визначення параметрів, які відрізняють даний товар як в кращу, так і в гірший бік від товару-альтернативи. Найбільш часто аналізуються такі параметри, як функціональність, надійність, кількість корисних функцій (вміст корисних або шкідливих речовин або добавок), витрати на введення в експлуатацію (витрати на перемикання), витрати на обслуговування. На цьому етапі робота повинна вестися фахівцями різних підрозділів фірми: конструкторами, технологами, маркетологами і т.д.;
вивчення цінності для покупців відмінностей в параметрах даного товару і альтернативного. На цьому етапі робиться спроба визначення грошової оцінки відмінностей товару від альтернативного, тобто шукається відповідь на питання: наскільки більше готовий заплатити покупець за дане поліпшення товару і у скільки він оцінює те чи інше погіршення товару в порівнянні з альтернативним.
Такі оцінки зазвичай отримують на основі опитування експертів-товарознавців продавців, опитувань покупців і проведення пробних продажів, на основі розрахунку економічної ефективності в тому випадку, якщо мова йде про такі якісні характеристики товару, які можуть прямо скоротити або збільшити витрати і вплинути на величину прибутку. Важливо пам'ятати, що оцінці підлягають лише відмінності в параметрах даного товару і товару-альтернативи, придбаного по ціні байдужості.
При цьому слід оцінювати або економію витрат покупця на отримання певного результату (випуск продукції), або вигоду від отримання додаткової корисності при тих же витратах. В іншому випадку виникне с...
