> Поведінка споживача - це процес формування ринкового попиту покупців, здійснюють вибір благ з урахуванням існуючих цін.
Наш вибір товарів і послуг для споживання, тобто вибір споживача, залежить, насамперед, від наших потреб і смаків, звичок, традицій, тобто від наших уподобань.
Уподобання споживача - це визнання переваг якихось благ перед іншими благами, тобто визнання одних благ кращими в порівнянні з іншими.
Уподобання покупця є суб'єктивними. Суб'єктивними також є і оцінки корисності кожного обираного блага. Але вибір споживача визначається не тільки його уподобаннями, він обмежений також ціною обираних продуктів і його доходом. Так само як і в масштабах економіки, ресурси індивідуального споживача обмежені. Практична необмеженість потреб споживача і обмеженість його ресурсів призводять до необхідності вибору з різних комбінацій благ, тобто до необхідності споживчого вибору. Одне з теоретичних пояснень закону попиту, а також споживчого вибору пов'язана з законом спадної граничної корисності. Це закон вже був нами сформульований в найзагальнішому вигляді, трохи пізніше ми повернемося до цього формулювання. Попередньо ж згадаємо, що таке корисність блага в економічній теорії.
Корисність блага - це задоволення, яке відчуває людина в процесі споживання блага; в основі корисності лежать різні фізичні, хімічні, біологічні та інші властивості блага.
В економічній теорії передбачається, що споживач блага якимось чином визначає ступінь корисності від споживання блага, а знаючи корисність різних благ, він може зробити вибір з різних благ. Цей вибір благ повинен бути найкращим з його точки зору, тобто приносити йому найбільшу корисність, найбільшу ступінь задоволення. Споживаючи різні кількості одного і того ж блага, ми помічаємо, що чим більше благ споживаємо, тим менше задоволення ми отримуємо від споживання додаткової одиниці даного блага. Перший з'їдений нами беляш в університетській їдальні приносить нам найбільше задоволення, другий беляш приносить менше задоволення, третій ще менше. Цим також керується споживач, купуючи різні кількості благ. У теорії дана закономірність отримала назву закону спадної граничної корисності.
Гранична корисність будь-якого блага представляє собою величину додаткової корисності однієї додаткової одиниці споживаного блага.
Закон спадної граничної корисності передбачає залежність між збільшенням кількості споживаного блага і додаткової корисністю додаткової одиниці цього блага. Зі збільшенням кількості споживаних благ загальна величина корисності благ (сукупна корисність) збільшується, але в меншій мірі, так як кожна додаткова одиниця блага додає зменшувану величину корисності.
Закон спадної граничної корисності полягає в тому, що зі збільшенням кількості споживаного блага гранична корисність блага зменшується.
Принципом спадної граничної корисності керується споживач, вибираючи такий споживчий набір, який приносить йому найбільшу корисність при даній ціні блага і при даному доході споживача.
Таким чином, ми можемо коротко сформулювати деякі принципи поведінки споживача на ринку, тобто модель його поведінки.
- вибираючи блага для споживання, покупець керується своїми уподобаннями;
- поведінка споживача є раціональним, зокрема він висуває певні цілі і керується особистим інтересом, тобто діє в рамках розумного егоїзму;
- споживач прагне максимізувати сукупну корисність, іншими словами, прагне вибрати такий набір благ, який приносить йому найбільшу загальну величину корисності;
- на вибір споживача і його суб'єктивні оцінки корисності купуються благ впливає закон спадної граничної корисності;
- при виборі благ можливості споживача обмежені цінами благ і його доходом; дане обмеження називається бюджетним обмеженням.
Модель поведінки споживача являє собою пов'язані між собою загальні принципи поведінки споживача на ринку, що включають в себе, перш за все, максимізацію сукупної корисності, закон спадної граничної корисності і бюджетне обмеження.
Викладена вище модель поведінки споживача є найпростішою моделлю. Деякі положення цієї моделі занадто абстрактні. Наприклад, важко уявити, що, з'ївши дві біляші, ми подумки визначили кількість отриманого задоволення; більше того, ми навряд чи думали про максимізації корисності в даному випадку. Тим не менш, ця спрощена модель поведінки споживача є дуже корисною, багато що пояснює в поведінці покупців на ринку, в тому числі і те, від чого залежить попит на товари.
По суті, теорія поведінки споживача - це теорія споживчого вибору. У викладеної вище моделі поведі...
