ня тільки корисності товару і витрат на його виробництво. Навіть самі, здавалося б, очевидні кроки, якщо вони робляться без урахування завтрашніх відповідь кроків конкурентів і покупців, можуть виявитися вельми невдалими.
Конкуренти реагують з великим ступенем ймовірності на зміну цін тоді, коли їх число невелика, коли мова йде про одне й те ж продукті і коли споживачі добре поінформовані про пропозицію всіх конкурентів.
На яку реакцію конкурентів може розраховувати фірма? На це питання неможливо дати однозначну відповідь. Добре, якщо у фірми один великий конкурент. Тоді його реакцію можна передбачити. Але це швидше виняток, ніж правило. Зазвичай у фірми на ринку набагато більше конкурентів, і доводиться передбачати реакцію кожного з них.
Конкурентна реакція може бути двоякого роду. По-перше, конкурент може реагувати приблизно однаково на подібні цінові зміни фірми, що спрощує оцінку його реакції. По-друге, конкурент може реагувати по-різному на кожне наступне зміна цін залежно від своїх інтересів на даний момент часу. Як раз ця, остання, і найбільш складна ситуація зустрічається на практиці частіше всього. Щоб її передбачити, необхідно вивчати фінансове становище фірми-конкурента, її поточний оборот, завантаження потужностей, довіру до неї споживачів, а також її цілі в бізнесі. Якщо метою конкурента є збільшення або підтримання певної частки ринку, то найімовірніше він піде за ціновими змінами фірми-ініціатора. Якщо ж метою конкурента є максимізація прибутку, то він реагуватиме в стратегічному плані з допомогою інших засобів: наприклад, посилення реклами або поліпшення якості свого продукції. Фірма, затівали зміна цін на конкурентному, насиченому ринку, повинна тому за допомогою всіх доступних їй джерел інформації вникнути в положення конкурента і спробувати поглянути на свої майбутні цінові зміни його очима.
Це досягається за допомогою спеціальних маркетингових ринкових досліджень.
Фактично, як показують дослідження, багато підприємців очікують, що конкуренти підуть за ними у разі зниження цін, хоча тут є значні відмінності в залежності від кон'юнктурної ситуації. У разі підвищення своїх цін більшість фірм, навпаки, не чекають, що конкуренти підуть за ними, під Принаймні при нормальній і несприятливій економічній кон'юнктурі. Крім цього цінова нестійкість збільшується в періоди спаду, причому в бік зниження цін. Далі, цінові реакції наступають в першу чергу і сильніше за все для тих фірм, які займають більше 20% частки ринку своєї основної продукції. Іншими словами, чим вище частка ринку, тим сильніше цінова конкуренція.
Наступний питання, яке закономірно виникає при розгляді цінової конкуренції, полягає в тому, чи повинна фірма слідувати за зміною цін у конкурентів і якщо так, то в яких випадках?
На ринках з високим ступенем однорідності пропозиції навряд чи існує інша альтернатива, крім як піти за зниженням цін конкурентів. Треба, звичайно, подумати і над можливостями диференціації власного товарного пропозиції, а якщо це не вдасться, то зниження цін не уникнути.
Якщо ж конкурент на такому гомогенному ринку підвищує свої ціни, інші фірми швидше все не підуть за ним. Вони тільки тоді підвищать ціни, коли це припустимо і вигідно для галузі в цілому. В іншому випадку ініціатор підвищення цін не стане ціновим лідером, і ціни рано чи пізно повернуться на колишній рівень.
На гетерогенних (неоднорідних), наприклад, продуктових і інших споживчих ринках існує більше можливостей для реакції на поведінку конкурента. Адже покупці вибирають тут фірму-продавця виходячи з багатьох факторів: обслуговування клієнтів, якості, надійності і т.д. Велика сукупність цих факторів робить покупця менш чутливим до невеликих змін цін.
Перш ніж вибирати власний тип реакції, необхідно відповісти на наступні питання:
1) Чому конкурент змінив ціну? Чи хоче він витіснити нас з ринку збуту або завантажити свої незайняті потужності або вирівняти зміни витрат або стати ціновим лідером в галузі?
2) Планує Чи конкурент тимчасове або постійне зміна цін?
3) Які наслідки матиме зміна цін конкурентом для нашого власного участі на ринку і величини прибутку, якщо не реагувати на нього? Чи будуть реагувати інші конкуренти?
4) Які дії цього і інших конкурентів підуть за нашою реакцією?
Цінові лідери часто змушені боротися з агресивною ціновою політикою з боку дрібніших конкурентів, що бажають підвищити свою частку на ринку. Яскравим прикладом цього є сучасний комп'ютерний ринок, де декільком світовим гігантам протистоїть маса більш-менш великих конкурентів, активно знижують ціни. Якщо продукція конкурента і цінового лідера порівнянна, то в результаті зниження цін можливе скорочення частки ринку останнього або навіть його витиснення. Щоб протистояти цьому, ціновий лідер має багато інших можливостей, а саме:
- не змінювати ціну в надії на свою репутацію, вважаючи, що хороші...
