лей, критеріїв і т.п. не можуть бути формалізовані. Багато оцінки в цій області грунтуються на баченні, інтуїції, уяві і досвіді того, хто їх формують. Прикладами традиційних, евристичних процедур є різні експертизи, консиліуми, наради та т. д. Порядок їх проведення часто регламентується традицією, тобто в кінцевому рахунку знову досвідом, і в багатьох відносинах є мистецтвом. Однак поступово і в цю область починають проникати різноманітні математичні методи обробки вихідного матеріалу евристичного походження, і в першу чергу статистичні методи.
Можна виділити два рівня використання експертних оцінок:
- якісний;
- кількісний.
Якщо застосування експертних оцінок на якісному рівні (визначення можливих напрямків розвитку ринкової діяльності, вибір заходів щодо просування продукту тощо) не викликає сумніву, то можливість застосування кількісних бальних оцінок нерідко піддається критиці. При цьому справедливо відзначають, що бальні оцінки нерідко приховують невміння кваліфіковано оцінювати ті чи інші дії, явища, перспективи розвитку. Крім того, найбільш часто вживаний метод отримання інтегральних експертних оцінок на основі зважених сум має ряд серйозних недоліків. Однак у зв'язку з обмеженими можливостями застосування в управлінні та маркетингу економіко-математичних методів, відсутністю в багатьох випадках статистичної та іншої інформації, а також надійних методів визначення відповідності економіко-математичних моделей реальним об'єктам експертні оцінки є єдиним засобом вирішення багатьох завдань. Для підвищення достовірності та надійності одержуваних за допомогою експертних оцінок результатів треба володіти теоретичними та методичними основами використання даних методів, уникати ілюзії простоти їх застосування (8). Методи експертних оцінок використовуються для прогнозування подій майбутнього, якщо відсутні статистичні дані чи їх недостатньо. Вони також застосовуються для кількісного виміру таких подій, для яких не існує інших способів виміру, наприклад, при оцінці важливості цілей і переваги окремих методів просування. Іншими словами, методи експертних оцінок застосовуються як для кількісного виміру подій у сьогоденні, так і для цілей прогнозування. Передбачається, що експерт засновує своє судження на групі причинних факторів, що діють в рамках певного сценарію, оцінюючи ймовірність їх реалізації і їх ймовірний вплив на досліджуваний показник, як рівень попиту. При цьому дана казуальна структура нерозривно пов'язана з особистістю експерта, так що інший експерт, поставлений перед тією ж проблемою, може, використовуючи ту ж інформацію, прийти до інших висновків. При проведенні маркетингових досліджень широко застосовуються експертні оцінки, засновані на судженнях менеджерів фірм, для яких проводиться дане маркетингове дослідження, торгових та інших посередників і споживачів (покупців). Менеджера просять дати по можливості точну оцінку виходячи з наявної у нього інформації, із зазначенням, наприклад в формі імовірнісних показників, ступеня точності або його впевненості у своїх оцінках. В якості експертів на фірмі найчастіше використовують менеджерів і Співробітників збутових служб (18). Даний варіант в тій чи іншій мірі застосовується фірмою завжди. Він особливо помітний в організаціях, де домінує лідер, який реалізує своє власне бачення. Цінність отриманих оцінок, очевидно, залежить від досвіду та інтуїції особи, формулює оцінку. Шлях до зменшенню ризику суб'єктивності індивідуального судження полягає в зверненні до групи менеджерів, які обговорюють свої точки зору і прагнуть прийти до консенсусу. Гарну можливість досягнення консенсусу представляє метод Дельфі.
Зазвичай персонал посередницьких організацій має досить точне уявлення про потенціал продажів, що можуть забезпечити їх клієнти, і, крім того, має можливість дати оцінку потенціалу ринку в цілому, принаймні на тій території, яку він обслуговує. Найпростіше попросити торгових працівників дати оцінки по кожному товару, але не абстрактно, а виходячи з конкретних гіпотез про маркетингові зусилля в питаннях цін, рекламної підтримки і т.п. Після цього менеджери служби збуту формулюють підсумкові оцінки, підсумовуючи оцінки всіх експертів. Включити торгових працівників у процес прогнозування корисно насамперед для того, щоб створити у них відповідну мотивацію і сприяти прийняттю призначуваних їм квот по продажам. Крім того, вони незамінні при побудові прогнозів продажів у дуже малих сегментах, на рівні окремої території чи окремого клієнта. Очевидно, що найчастіше важко через відсутність статистичної і звітної інформації (Особливо стосується діяльності фірм-конкурентів) одержати кількісні оцінки таких показників, наприклад, як показники ринкової частки і динаміки зміни обсягу продажів. У цьому випадку також можуть використовуватися експертні оцінки, що формують чисто якісні значення цих показників (у термінах В«ВищеВ» В«на тому ж рівніВ», В«нижчеВ» і т.п.). У той же час ек...
