икористання інформації про ринок, але не володіють необхідними ресурсами. І, нарешті, в останній групі компаній існують повноцінні системи маркетингової інформації.
В економіці розвиваються чотири тенденції, що обумовили необхідність отримання більш широкою маркетингової інформації:
1. Перехід від регіонального маркетингу до маркетингу в масштабах країни і вихід на міжнародний ринок. Організації постійно розширюють свої ринки. p> 2. Перехід від купівельних потреб до купівельним потребам. У міру зростання доходів покупці стають все більш розбірливими у виборі товарів. Всі складніше пророкувати реакцію споживача на характеристики товарів, тому стало необхідним звертатися до маркетинговим дослідженням.
3. Перехід від конкуренції в цінах до нецінової конкуренції. Все більше використовується індивідуалізація товарів, реклама і стимулювання збуту. Необхідно знати, як реагує ринок на пропозицію продавців.
4. Конкуренція перетворюється в кооперацію-конкуренцію, тобто кооперація на етапі створення товару, а потім конкуренція на етапі виробництва і реалізації. Фірми-конкуренти об'єднують зусилля в дорогих маркетингових дослідженнях і наукових розробках новітніх товарів.
4. Проектування МІС
Очевидно, що маркетингові інформаційні системи відносяться до класу великих і складних систем. Відомо, що велика і складна система характеризується наступними ознаками: можливістю розбиття системи на безліч підсистем, цілі функціонування яких підпорядковані спільній меті функціонування всієї системи; наявністю розгалуженої мережі складних інформаційних зв'язків між елементами і підсистемами; взаємодією системи з зовнішнім середовищем; функціонуванням у умовах впливу зовнішніх і внутрішніх факторів; наявністю ієрархічної структури. p> Всі ці ознаки характерні для МІС, причому вони повинні володіти такими основними показниками якості функціонування як:
1) ефективністю (Здатністю до виконання поставленого перед нею мети найкращим чином),
2) надійністю (Здатністю до функціонування при відмові окремих її елементів);
3) стійкістю (Здатністю зберігати необхідні властивості в умовах впливу різних збурень). p> При дослідженні, аналізі, проектуванні, впровадженні та експлуатації МІС необхідно враховувати перераховані особливості і показники якості складних систем. Особливу увагу слід звертати на облік та аналіз взаємозв'язків і взаємодій між елементами і ланками інформаційної системи, між самою системою і зовнішнім ринковим середовищем. Вирішення цих питань при побудові, впровадженні та експлуатації МІС, природно, слід здійснювати з використанням системного підходу, загальновизнаного в методології сучасного наукового пізнання складних систем. p> Незважаючи на відмінності в специфіці бізнесу основні вимоги менеджерів вищої ланки до маркетингової інформаційній системі досить стандартні:
1) програма-мінімум
- аналіз динаміки бізнесу (Продажу, рентабельність) в різних розрізах (продукти, клієнти, менеджери);
- управління та оцінка ефективності роботи з клієнтами (для корпоративного ринку);
- планування, контролю і оцінка ефективності комунікацій. p> 2) стандартні вимоги
- програма-мінімум;
- характеристики конкурентів (ціни, умови роботи з клієнтами, реклама). p> 3) програма-максимум
- стандартні вимоги;
- макро-характеристики ринку (ємність, тенденція розвитку, частки конкурентів);
- мікро-характеристики (Мотивації, споживчі цінності, алгоритм прийняття рішення про купівлю). p> Принциповим перевагою самостійного побудови маркетингової інформаційної системи є можливість урахування специфіки підприємства чи фірми (як галузевий, так та організаційної). Інакше кажучи, це дозволяє В«зшити піджак під клієнтаВ». p> Основним завданням використання маркетингової інформаційної системи є облік і аналіз як персональних (прямі контакти з клієнтами), так і неперсонального (реклама, promotion, PR) впливів на ринок і зворотного зв'язку від клієнтів (відгуки, продажу, рекламації). Система маркетингової інформації дозволяє звести воєдино внутрішню облікову інформацію компанії (дані бухгалтерії про продажі), інформацію збирану про клієнтів менеджерами з продажу, інформацію, збирану про ринок маркетологами (дії конкурентів, ціни конкурентів, реклама фірми і її конкурентів, події, що впливають на ринок в цілому (зміна законодавства, нові технології та інш.)). p> Основні вимоги до маркетинговій інформаційній системі можна сформулювати наступним чином:
зв'язок з існуючою обліковою системою, аналіз роботи як з існуючими (наявними в обліковій системі), так і з потенційними клієнтами (ще не скоїли покупку);
комплексне рішення аналітичних завдань, які виникають в службах маркетингу та продажів: аналіз власних продажів, організація, планування та оцінка ефективності роботи з клієнтами, оцінка впливу непрямого впливу на ринок (реклама, pro...
