Однак сьогодні маркетологи виділяють нові нетрадиційні етапи:
пари, які живуть разом, але не одружені;
пари, які живуть у шлюбі після декількох років спільного життя;
бездітні пари;
батьки-одинаки;
батьки, з якими живуть дорослі діти, і т.д.
Також, на думку фахівців, на поведінку споживача суттєво впливає соціальний клас, до якого він належить. Соціальні класи та системи розподілу за статусом існують у всіх країнах світу.
У Європі ця концепція має настільки велике значення для розуміння поведінки споживачів, що Європейське співтовариство з вивчення думок та проведення маркетингових досліджень розробило спеціальні анкети-запитальники для дослідження соціальних класів у різних країнах.
Під соціальним класом прийнято розуміти відносно стійке і однорідне суспільне утворення, до якого можна віднести окремих, людей або сім'ї, що мають схожі цінності, стиль життя, інтереси. Під цим поняттям ховається група людей з приблизно однаковими особливостями поведінки. Належність до того чи іншого соціального класу існує як статистична категорія незалежно від того, чи усвідомлюють люди схожість своєї економічної ситуації.
При аналізі споживачів найбільш корисними для віднесення людини до того чи іншого соціального класу є наступні змінні:
професія;
особисті досягнення;
суспільні зв'язки;
власність;
ціннісна орієнтація;
класова свідомість.
Соціальний клас не визначається доходом, який отримує людина, хоча між доходом і іншими змінними, визначальними соціальний клас, існує певний взаємозв'язок.
Професія чи рід діяльності - це найкращий показник соціального класу, застосовуваний у більшості досліджень споживачів. Робота, яку виконують споживачі, безсумнівно, позначається на їх стилі життя. Залежно від роду діяльності змінюється і сама структура споживання. Людина, відчуває себе більш вільним і впевненим, коли він знаходиться в суспільстві людей зі схожими цінностями, інтересами і поведінкою. Членство в якій-небудь групі і взаємини в її рамках є визначальним чинником соціального класу, до якого належить людина. Суть соціального класу - особистісний престиж, коло спілкування, зв'язку человека. Коло спілкування - це змінна, пов'язана з поведінковими взаємовідносинами з людьми, люблячими робити те ж саме і таким же чином, поряд з якими людина почуває себе впевнено [5].
Власність є символом класової приналежності, причому важливий не тільки її вартісний обсяг, а й природа речей. Для фахівців компаній дуже цікаво і корисно явище, зване ідеологією багатства. Ідеологія багатства стимулює людину на пошук особистого безсмертя за допомогою демонстрації своїх досягнень, добробуту і власності. У даному випадку для маркетологів відкритий шлях позиціонування власного продукту як символу високого статусу, продукту, доступного небагатьом.
Таким чином, у компанії з'явиться можливість охопити і той клас споживачів, хто намагається асоціювати себе з вищим класом. Для них придбання даного продукту може бути почасти продиктовано бажанням наблизитися до своєї мрії, зробити її набагато реальніше.
Деякі вчені вважають, що для споживачів (крім жителів Сполучених Штатів Америки) цінності відіграють важливішу роль, ніж власність. У даному випадку соціальний клас визначається на основі відношення споживачів до мистецтва, науки, релігії, а не на основі тих матеріальних цінностей.
Поняття "спосіб життя" включає в себе щось більше, ніж приналежність людини до суспільного класу або типу особистості. Спосіб життя дозволяє представити загальну характеристику діяльності людини і його взаємин із зовнішнім світом.
Існує величезна кількість методів для вимірювання та опису соціальних класів. Такі методи створювалися для того, щоб зв'язати залежні змінні (імідж компанії, ставлення до її продукту і т.д.) з незалежними змінними соціальних класів. Це допомагає провести сегментування ринку, розібратися в структурі споживання і в варіантах здійснення покупок, характерних для представників кожного класу.
Методи дослідження соціальних класів використовуються для двох цілей:
теоретичної (тобто перевірки достовірності);
практичної (маркетингової).
Будь-яке дослідження може проводитися як з тієї, так й з іншою метою. Однак теоретичні методи дуже трудомісткі і дорогі і в звичайній практиці маркетингу застосовуються рідко. Методи дослідження можна також розділити на суб'єктивні і об'єктивні. Більш популярні об'єктивні методи через доступність даних про переписах населення і різних опитувань. При використанні суб'єктивних методів респондента просять віднести себе до якого-небудь соціального класу. Потрібно відзначити, що, хоча подібні опитування проводяться компаніями, часто вони мало чим можуть допомогти при аналізі споживчих переваг, чому є дві причини:
респонденти схильні ...
