; технологічні розробки; закупівлі; передбачають придбання всього необхідного для ведення основної діяльності). Підтримуючі види діяльності стосуються ведення всіх основних видів діяльності. У більш детальною моделі організації кожна з дев'яти видів її діяльності в свою чергу може бути конкретизована, наприклад, маркетинг - За його окремих функцій: проведення маркетингових досліджень, просування продукту, маркетингова розробка нового продукту і т.д.
Задача організації полягає у перевірці витрат і вихідних параметрів кожного з дев'яти видів діяльності та пошуку шляхів їх вдосконалення. Шляхом порівняння цих даних з даними конкурентів виявляються шляхи завоювання конкурентних переваг.
Для кожного ланки ланцюга задається питання: В«Створюємо Чи ми цінність для споживача самим ефективним з точки зору витрат методом? В»Таким чином, кожен вид діяльності повинен бути проаналізований під рогом зору надання благ споживачеві і визначення, в які витрати це виливається.
Зазвичай аналіз ціннісної ланцюга конкретної організації проводиться з урахуванням її зв'язків з ціннісними ланцюгами постачальників, дистриб'юторів і споживачів. Таким чином організація, наприклад, може допомогти головним постачальникам знайти шляхи зниження своїх витрат, що призводять до зниження ціни поставляються ними комплектуючих деталей. Таким же чином може бути надана допомога споживачам у напрямку ведення ними діяльності більш ефективним чи дешевим способом, роблячи споживачів більш лояльними до даної організації.
При визначенні позиції продукту на ринку часто використовують метод побудови карти позиціонування у вигляді двомірної матриці, в якій представлені продукти конкуруючих фірм.
Позиціонування, здійснюване за двома показниками: якість-ціна, рекомендується проводити в наступній послідовності:
1. Оцінюються продукти даної фірми та її головних конкурентів на досліджуваному ринку за двома критеріями: інтегральним показником якості, в даному випадку характеризує рівень споживчих властивостей товару, його здатність вирішувати проблеми споживачів, і ціною. У разі, коли є обмежене число провідних показників якості, можливе використання окремих показників і ціни.
Всі досліджувані продукти наносяться на полі матриці В«якість-цінаВ», використовуючи у разі необхідності в якості третьої координати (радіус кола) обсяг реалізації.
Для всієї сукупності аналізованих продуктів визначається середнє значення показника якості і ціни і проводяться лінії, що характеризують ці середні значення.
Подібна оцінка проводиться для всіх найважливіших ринків.
За ступенем концентрації продуктів фірм-конкурентів у різних квадрантах матриці визначається гострота конкурентної боротьби на окремих ринках і на сукупному ринку.
Виходячи з принципу перевагу діяльності на ринках, де гострота конкурентної боротьби найменша (якщо хтось дотримується іншої думки, то його вибір буде іншим), коригується виробничо-збутова політика з точки зору якості, ціни продукції, що випускається і ринкових сегментів. Наприклад, здійснюється перехід на випуск більш простий, але і більш дешевої продукції.
В якості параметрів при побудові карт позиціонування можна вибирати різні пари характеристик, що описують досліджувані продукти. Часто такі пари вибираються за результатами опитування споживачів. Наприклад, для пральних машин: режими прання - Контроль температури прання, вимога до прального засобу - обсяг завантаження. Печиво може бути позиционировано, наприклад, по наступній парі характеристик: рівень солодощі і якість упаковки. Ліки-антидепресанти часто позиціонують за атрибутами: низький-високий побічний ефект (вказується, який) і відчуття тривоги-відчуття заспокоєння В».
Для завоювання міцних позицій у конкурентній боротьбі, виходячи з результатів позиціонування своїх продуктів організація виділяє характеристики продукту і маркетингової діяльності, які можуть у вигідну з торону відрізняти її продукти від продуктів конкурентів, тобто проводить диференціацію своїх продуктів. Причому для різних продуктів можуть вибиратися різні напрями диференціації. Наприклад, в бакалійної крамниці ключовим фактором диференціації може бути ціна, в банку - рівень послуг, якість і надійність визначають вибір комп'ютера тощо
Виділяють продуктову диференціацію, сервісну диференціацію, диференціацію персоналу і диференціацію іміджу.
Продуктова диференціація - пропозиція продуктів з характеристиками і/або дизайном кращими, ніж у конкурентів. Для стандартизованих продуктів (кури, нафтопродукти, метал) практично неможливо проводити продуктову диференціацію. Для сильно диференційованих продуктів (автомобілі, побутова техніка) проходження даної ринкової політиці є звичайним явищем.
Сервісна диференціація полягає в пропозиції послуг (швидкість і надійність поставок, установка, післяпродажне обслуговування, навчання клієнтів, консультування), супутні...
