виникає відчуття необхідності покупки, являє собою складну суб'єктивну оцінку, засновану на їх внутрішніх мотивах і їх сприйнятті природи зовнішнього світу.
Тому, щоб створюваний товар мав належний успіх на ринку, споживачі повинні відчувати, що товар задовольнить одну чи декілька їх потреб.
Продавець, отже, повинен спочатку з'ясувати, які потреби мають потребу в задоволенні, і тільки потім розробити такий товар, який забезпечить споживачеві відповідну вигоду. Найважливішим є наступну вимогу: товар повинен бути так представлений споживачам, щоб вони відчули, що покупка цього товару вигідна для них; якщо товар виявиться В«тим, що требаВ», шанси на успіх непогані. Таким чином, як зазначав ряд дослідників, чим більше товар відповідає обіцянкам продавця, тим, за інших рівних умов, він буде швидше поширюватися.
Досягнення відносного (Суб'єктивного) переваги обумовлено уявленнями і міркуваннями покупця про те, які вигоди обіцяє йому куплений новий товар порівняно зі старим. Найчастіше новим товарів не вдається перевершити старі за обсягами продажів не тому, що новинки гірше за якістю, а просто тому, що вони не забезпечують споживачу додаткових вигод. Тому, ряд споживачів вважає, що їм немає резону перемикатися на іншу марку, враховуючи ризик, що невідомий товар може не виправдати пов'язаних з його купівлею очікувань. Виходячи з цього, основною акцент має робитися на здатність продавця поліпшити якість або сприйняття товару, що збільшує його цінність в очах потенційного споживача.
Досягнення сумісності следуемое стилю життя споживача відноситься до числа характеристик товару, передбачають, що новий продукт буде відповідати його цінностям і стилю життя. Якщо новинка не відповідає уявленню споживача про те, що для нього важливо, його способу життя, вона буде поширюватися повільно або взагалі не отримає розповсюдження. У цілому, чим більше новий продукт сумісний з усталеними цінностями і способом життя, тим менше споживачеві доводиться міняти свої звички, тим швидше товар поширюється.
Розуміння і можливість освоєння властивостей товару при його використанні обумовлені його технологічної або конструктивною складністю. Тому одним з порівняльних критеріїв нового продукту, який виділяють споживачі, є складність при його використанні. Це питання особливо важливе для продуктів тривалого користування, таких як побутова та інша техніка. Як правило, більшість споживачів складного віддасть перевагу просте, тому продавці повинні прагнути до того, щоб їх нові продукти були якомога простішими при експлуатації. І цю їх особливість слід донести до ринку. Тому дуже важливо при виготовленні товару використовувати виробничо-технологічну модифікацію.
Виділення товару передбачає його помітність серед інших аналогічних товарів. Чим більше помітний новий товар для споживачів, ніж він вигідніше розташовується на вітрині або в магазині, тим швидше він зверне на себе увагу покупця і отримає визнання, тобто буде проданий. У цьому зв'язку дуже важлива політика мерчендайзингу. Крім того, покупці повинні почути про продукт ще до того, як вирішать придбати його. Продавці часто докладають додаткові зусилля для ознайомлення публіки зі своїми новими продуктами для того, щоб усна комунікація (В«ЧуткиВ») полегшила їх поширення. Як зазначає Г. Фоксол, В«видатніВ» продукти поширюються швидше, ніж менш помітні, тому що першу категорію споживачі можуть бачити В«у справіВ».
Випробування товару, або семплінг, обумовлено певним ризиком для споживача, тому продавцям необхідно зменшити передбачуваний ризик в рамках їх можливостей при продажах.
Практика маркетингу свідчить, що конкуруючі між собою торгові марки прагнуть утримувати відносно постійні частки ринку, а споживачі схильні купувати раз за разом одну й ту ж марку або відвідувати один і той же магазин. Ця схема уподобання однієї марки при кожній покупці продукту називається прихильністю, або лояльністю до певної марки - бренду.
Зарубіжний і вітчизняний досвід продажів свідчить, що споживач слід моделі повторної покупки, тому що саме раніше схвалена ним торгова марка досить добре задовольняє його поточні потреби, або тому що у нього формується особиста прихильність до марки (форма продукту, упаковка, дизайн, якість, дозування та ін.) Це може пояснюватися тим, що тільки дана марка надає всі шукані вигоди, відповідає стилю життя споживача або ж її характер (образ) збігається з характером споживача.
Брендинг - це діяльність по створенню довгострокової переваги товару, заснована на спільному посиленому впливі на споживача товарний знак, упаковки, рекламних звернень, матеріалів і заходів В«сейлз промоушнВ», а також інших елементів рекламної діяльності, об'єднаних певною ідеєю і характерним уніфікованим оформленням, що виділяють товар серед конкуруючих товарів і створюють його образ.
Існуючі ухвали поняття В«брендВ» включають цілий ряд аспектів:
образ у свідомост...
