і споживача;
механізм диференціації товарів;
індивідуальність;
додаткова вартість;
правовий інструмент;
система комунікації з споживачем;
компанія-виробник.
Сучасне трактування поняття В«брендВ» передбачає його розгляд у вигляді деякої сутності, об'єднує всі перераховані аспекти від марки як цілісної концепції виробника до сприйманої свідомістю споживача сукупності функціональних і емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способами його уявлення споживачеві. Характеризують торговельну марку параметри, такі як якість, ціна і престиж, включаються в систему факторів, що визначають споживчий вибір, що дозволяє розглядати марку в якості елемента, відбиває спосіб життя її споживачів.
Основне завдання, яке вирішує бренд, - це спрощення вибору. Кожен день споживач стикається зі безліччю схожих товарів, і у нього просто фізично немає часу порівнювати всі анотації, процентний склад, показання до застосування та технічні характеристики (для кожного типу товару будуть свої особливості). Виходом з цього становища є позиціонування кожного конкретного товару, прив'язування його до певного сегмента ринку. При цьому позиціонування проводиться як по відношенню до конкуруючих товарах, так і по відношенню до своїх власним.
Фактично брендинг (Branding), як наука і мистецтво створення довгострокового купівельного переваги даної товарної марки серед конкуруючих товарів, виник у США в 30-і рр.. З тих пір брендинг і його організаційно-функціональне втілення - В«Марочний принципВ» управління маркетингом у компанії-виробнику (brand management) - стали невід'ємними інструментами маркетингу (насамперед його північноамериканської школи). За останні п'ять років техніка брендингу стала знаходити застосування і в Росії, спочатку в діяльності транснаціональних корпорацій, що просувають на нашому ринку свої мегабренди, а потім до неї стали всі - уважніше придивлятися і використовувати вітчизняні виробники споживчих товарів.
Як безліч ключових понять маркетингу і реклами термін В«брендВ» не має точного еквівалента в російською мовою. У цьому зв'язку дуже важливо врахувати смислове значення категорії В«ГерменевтикаВ». p> Герменевтика (у перекладі з грец. - Роз'яснюю, тлумачу) - це наука про розуміння. Підхід до споживання як певного обсягу інформації, представленому в тексті, сприймається багатьма людьми по різному. Один і той же текст різні люди можуть зрозуміти по-різному. Тому дуже важливо вирішити проблему - що писав автор і що прочитав читач, який на цій підставі робить висновок про корисність інформації. У цьому випадку поведінка виступає як ланцюг знаків і символів, що читаються оточуючими. Це відбувається незалежно від того, хотів автор щось своїми діями сказати чи це просто так вийшло незалежно від його волі.
У цьому зв'язку необхідно врахувати, як зазначав В.В. Ільїн, що весь навколишній природний і соціальний світ перетворюється на сукупність знаків, як тільки ми намагаємося його зрозуміти. Знак сам по собі не існує, він з'являється лише при читанні. Таким чином, знак - це результат зустрічі індивіда чи групи індивідів із середовищем (соціальної чи природного) у контексті проблемної ситуації. Все навколо перетворюється на знаки, коли ми намагаємося зрозуміти навколишній нас світ людей і речей.
Знак існує у двох основних різновидах. Знак-об'єкт - це об'єкт природною чи соціальною реальності, безпосередньо читається в даний момент, це об'єкт, що читається в момент свого існування. Я бачу людину і намагаюся його прочитати по одягу, ході, обличчю і т.д. Слід - це вторинний знак, тінь вже пішов об'єкта. p> На відміну від знака, символ - це знак, свідомо сконструйований індивідами та організаціями для передачі тієї чи іншої соціальної інформації. Символ може конструюватися двояким чином. По-перше, символ як комбінація об'єктивно існуючих знаків.
Фірмова марка, яр лик - це символ, що сигналізує про наявність певного продукту або групи продуктів з характеристиками, які пов'язані у свідомості людей із цим символом. Ми говоримо В«фірмова річВ», характеризуючи товар, вироблений відомою фірмою, відповідає за свою якість. Ярлик фірми часто є для покупців гарантією якості продукції. Тому В«фірмова річВ», символу якої покупці вже вірять, зазвичай коштує дорожче тих речей, які мають ярлик невідомої фірми чи фірми, яка не має доброї репутації.
Символ, апробований нами, символ, якому ми повірили, часто є основою такого явища, як лояльність фірмовій марці - готовність робити повторні покупки товарів з ярликом, яким покупець повірив. Жан Бодріяр сказав, що лояльність фірмову марку - це В«не більше ніж умовний рефлекс контрольованих почуттівВ».
друге, споживаючи, люди позначають певні соціальні відносини. Наприклад, купуючи все більше і дорожчі речі, людина символізує свій рух вгору по соціальних сходах. Процес дарування речі симво...
