ини дають підприємству можливість підвищити ефективність своєї діяльності, поліпшити процес планування, завоювати визнання споживачів за рахунок створення образу марки в їхній свідомості. Крім того, наявність стійкого бренду зміцнює довіру партнерів, полегшує доступ підприємства до фінансовим, інформаційним, людським і іншим ресурсів . p> Таким чином, брендинг - один з дієвих інструментів маркетингу, що дозволяє управляти рівнем доданої вартості продукту, збільшувати марочний капітал, підвищувати конкурентоспроможність підприємства.
Психологічні аспекти значення
торгової марки і товарного знака
При створенні фірмового стилю необхідно враховувати психологічні аспекти значення торгової марки і товарного знака. Представляє інтерес характеристика психологічної функції торгової марки і товарного знака, дана В. І. Шувановим 1 .
Як відомо, всі людські бажання і відносини матеріалізуються в знаках і речах, які є предметами споживання. Якість товарів і послуг, безумовно, є основним чинником, визначальним їх успішне впровадження на споживчому ринку, але значне вплив при цьому надає привабливість символічних образів.
Як ніколи раніше, торгова марка, товарний знак, назву фірми стають об'єктом значних матеріальних вкладень, символом ділової репутації та якості, до якого підприємство рухалося, бути може, багато років. Фахівці знають, що у Великобританії, наприклад, тільки робота за підбору назви фірми оцінюється сумами в десятки тисяч фунтів стерлінгів.
В ідеалі символи фірми повинні залишатися незмінними багато десятиліть. У країнах з незліченною кількістю юридичних осіб і строгим законодавством про товарні знаки, якщо мова
йде про давно функціонує на ринку фірмі, вкрай рідко можна говорити про можливість зміни товарного знака або назви фірми, даного їй при В«народженніВ», навіть якщо з точки зору психологічного впливу воно вкрай несприятливо.
Як при створенні нових фірм, так і при розробці марок до конкретних видів нових товарів визначення назв на базі психологічних технологій - вже давно не розкіш, а засіб просування фірми чи товару. Ефективна реклама може створити конкретні символи. p> Ефективність товарного знака обумовлена ​​дотриманням низки важливих, чисто психологічних вимог.
Образ, який несуть товарний знак і назву фірми, включає кілька асоціативних рівнів.
Перший рівень - змістовні асоціації. Дослідження показують, що назва завжди дозволяє будувати гіпотези про профіль фірми, навіть тоді, коли воно є безглуздим, нічого не значущим словом. Інша справа - якщо ступінь розкиду здогадок для різних назв досить висока. Одні з них (Назв) залишають безмежний простір для припущень, в той час як інші направляють здогади в певне русло, прямо або побічно відповідне істинному профілем. Деякі, буває, спрямовують і по помилковому сліду. Дослідження показують, що часто в назвах фірм фігурують слова, нічого не значущі, а також слова, значення яких не має відносини до роду діяльності фірми, або слова, абсолютно однакові для кількості різного фірм.
Другий рівень - архетипічні та культурні асоціації. За ним можна робити висновки про національно-державної приналежності та історичних коренях фірми. При цьому введення в рекламний текст архетипових символів, що характеризують колективне несвідоме (термін австрійського психолога К. Юнга), дозволяє викликати у споживачів ефективні асоціативні комплекси.
Третій рівень - емоційне забарвлення звучання. При використанні у назві іноземних слів, штучних слів або абревіатур саме ця сторона виходить на передній план.
Дослідженнями впливу звуків встановлено, що звуки, з яких складається мова, бувають різні: приємні і не дуже, швидкі і повільні, м'які і жорсткі і т. д. Зрозуміло, що мова йде не про властивостях самих звуків, а лише про ті якості, з якими вони підсвідомо зв'язуються в нашому сприйнятті. З звуків складаються слова, а залежно від переважання в слові звуків з тією чи іншою емоційною забарвленням, слово в цілому теж набуває цю забарвлення.
Аналогічні висновки справедливі і для графічних зображень, емблем, символів. Графіка теж може бути представлена декількома різними асоціативними рівнями:
• перший рівень - це ті ж змістовні асоціації. Як і назви, емблеми можуть відрізнятися по тому, направляють вони асоціації в потрібному або іншому напрямку або не дають ніякої їм спрямованості;
• другий рівень - образотворчі знаки та символи, що несуть заряд конденсованого емоційного досвіду, мимоволі воскрешающие цей досвід в підсвідомості людей. Такі елементи можуть, у свою чергу, ставитися до різних рівнів - від безпосередніх В«чистихВ» емоцій до символів, що втілюють загальнокультурні смисли;
• третій рівень - аналог рівня культурних асоціацій. Їх носіями виступають, в першу чергу, стильо...
