и. Наприклад, так чинить корпорація Marriott , керуюча, щонайменше, десятьма товарними марками (зокрема, Ritz - Carlton - готелі класу люкс, Ramada - готелі середнього класу, Holiday Inn - готелі для тривалого проживання і т.д.). Така стратегія дозволяє ретельно сегментувати ринок і диференціювати продукти стосовно до вимог цільових сегментів.
В«ЗонтичнаВ» марочная стратегія передбачає поєднання корпоративної та індивідуальних марок. У якості В«парасолькиВ» найчастіше виступає фірмове найменування. Наприклад, корпорація Hyatt включає наступні марки: Park Hyatt - невеликі висококласні готелі, що розташовують ресторанами високої кухні, високотехнологічними бізнес центрами, оздоровчими клубами; Grand Hyatt - готелі для ділових мандрівників та туристів, відмінна особливість - наявність невеликих площ для конференцій; Hyatt Regency - готелі в великих містах і на відомих курортах; Hyatt Vacation Club - таймшер-клуби).
Розглянуті марочні стратегії залежно від конкретних умов діяльності підприємства і характеру пропонованих продуктів можуть успішно комбінуватися один з одним. В ідеалі ефективне управління товарною маркою повинно бути спрямоване на досягнення її переваги перед конкуруючими марками. Якщо цього не відбувається, доцільно здійснення перепозиціонування товарної марки. Рішення про це приймається під впливом успіхів конкурентів або у зв'язку із зміною споживчих очікувань.
Успішне позиціонування нової марки та перепозиціонування вже існуючої досягається за допомогою технологій - системи, зв'язує разом продукт з його характеристиками, товарну марку, її образ у свідомості споживачів, а також концепцію виробника (продавця) по відношенню до свого продукту, товарній марці і споживачам. Відповідно до цього брендинг можна визначити як процес комплексного управління товарною маркою, продуктом і підприємством з метою створення позитивних довгострокових відносин зі споживачами.
Сучасне розуміння бренду включає в себе кілька аспектів. Перший компонент бренду - це його ідеологічна (концептуальна) основа, а саме: спрямованість на певну якість, на ексклюзивність чи, навпаки, загальнодоступність, а також ті критерії якості, які будуть матися на увазі відразу ж, як тільки споживач побачить відповідний товарний знак. Другий його компонент - іміджевий - це його здатність відбивати особливі характеристики підприємства, виділяти його серед конкурентів, закріплювати у свідомості споживачів авторитет і репутацію підприємства, якому він служить. Третій - комунікативний компонент - наявність таких елементів, які могли б викликати позитивні асоціації у споживачів цільового ринку, на який спрямована діяльність підприємства. І, нарешті, четвертий - художньо-естетичний компонент, композиційно погоджує елементи бренду (товарну марку, рекламний слоган, супутні рекламні образи і т.д.) в єдине ціле. Ця складова працює на те, щоб зробити бренд оригінальним, багатошаровим, яскравим і гармонійним.
Один з найбільш відомих брендів в готельній індустрії мережу готелів Ritz-Carlton . Ця товарна марка стала синонімом В«бездоганного сервісуВ». Вважається, що саме засновник першого готелю Ritz Цезарі Рітц вперше вимовив фразу: В«Клієнт завжди правийВ». Основна заслуга у збереженні традицій Ritz - Carlton належить Хорста Шульце, який керував мережею протягом 20 років. Його філософія обслуговування сформульована в В«Золотих стандартахВ» своєрідному зведенні правил, що включає розділи В«Три ступені обслуговуванняВ», В«КредоВ», В«ДевізВ», В«20 базових принципівВ», В«Клятва співробітника В», надрукованому в форматі кишенькової книжки, яку працівники завжди повинні мати при собі. В«Золоті стандартиВ» така ж невід'ємна частина вашої уніформи, як і бейдж з ім'ям, - підкреслював Шульце. Але зарубайте на носі: вони так і залишаться ламінованої папером, якщо ви не будите їх застосовувати на практиці. Місія Ritz - Carlton укладена в простих положеннях - В«Щира турбота про комфорт гостейВ», В«тепла, затишна, але в той же час вишукана обстановкаВ». Розкриваючи ці тези, генеральний менеджер мережі Джон Рольф зазначає: В«Ми повинні робити свою роботу так, щоб захотілося приїхати до нас знову і знову. Ми вислуховуємо прохання нашим клієнтам гостя і потім кажемо: В«З найбільшим задоволенням. Будемо щасливі допомогти вам В». p> Бренд формує відданість споживача, яка, у свою чергу, створює підприємству стійку конкурентоспроможність. Бренд визначає сталість попиту і незалежність від багатьох зовнішніх факторів, в тому числі від загального рівня цін на ринку. Можна стверджувати, що бренд страхує підприємство і спонукає покупця платити за продукт велику суму. Такі сприятливі обстав...
