йний аналіз і т.д.).
Особливої вЂ‹вЂ‹уваги вимагає встановлення послідовності питань. Перший з них повинен по можливості розбудити в опитуваних інтерес. Важкі або особисті питання варто задавати в кінці інтерв'ю, поки опитувані не встигли замкнутися в собі. Питання, що класифікують опитуваних на групи, задають в останню чергу, тому що вони носять більш особистий характер і менш цікаві для що відповідають.
Масове опитування розрахований на зняття інформації "з кінчика язика" - на відповіді без особливих роздумів. Якісний питання йде вглиб, в схованки свідомості, в мотиви, що лежать в основі поведінки і суджень.
Як метод збору маркетингової інформації опитування має переваги і недоліки, представлені в таблиці 3.
Таблиця 3 - "Основні характеристики опитування як методу збору маркетингової інформації "
Переваги
Недоліки
Можливість виявити судження, думки, ідеї, мотивацію, звички та інші нетрадиційно прийняті обставини.
Гнучкість форми проведення.
Можливість статистичної обробки.
Суб'єктивність отриманої інформації.
Залежність якості інформації від знарядь дослідження.
Залежність від бажання учасників опитування висловити свою думку.
7. Інші якісні методи
Аналіз протоколу полягає в приміщенні респондента в певну ситуацію щодо прийняття рішення, при цьому він повинен словесно описати всі фактори і аргументи, якими він керувався при прийнятті рішення. Іноді при застосуванні даного методу використовується магнітофон. Потім дослідник аналізує протоколи, представлені респондентами.
Метод аналізу протоколу використовується при аналізі рішень, прийняття яких розподілено в часі, наприклад рішення про покупку будинку. Ветом випадку дослідник збирає в єдине ціле окремі рішення, прийняті на його окремих етапах.
Крім того, даний метод використовується при аналізі рішень, процес прийняття яких дуже короткий. У цьому випадку метод аналізу протоколу як би сповільнює швидкість ухвалення рішення. Наприклад, купуючи жувальну гумку, звичайно люди не замислюються щодо цієї покупки. Аналіз протоколу дає можливість розібратися в деяких внутрішніх аспектах подібних покупок.
При використанні проекційних (проектних) методів респонденти поміщаються в певні імітовані ситуації в надії на те, що респонденти висловлять таку інформацію про себе, яку неможливо отримати при проведенні прямого опитування, наприклад щодо споживання наркотиків, алкоголю, отримання чайових і т. п.
Проекційні методи дозволяють обійти психологічний захист людини, що дає можливість дізнатися реальне ставлення споживачів до предмету вивчення. Виникають труднощі вивчення насамперед за такими причин: російські споживачі досить часто соромляться негативно відгукуватися про досліджуваному продукті; матеріальні труднощі придбати якийсь продукт є причиною негативного ставлення до нього; небажання обговорювати інтимні проблеми та ін
Значним плюсом проекційних методів є те, що вони ефективні в дослідженнях з дітьми. Чим молодші діти, тим менше ймовірність того, що вони зможуть відповісти на прямі запитання.
Можна виділити наступні конкретні методи, що входять до складу проекційних методів: асоціативні методи, випробування за допомогою завершення пропозицій, тестування ілюстрацій, розігрування ролей, ретроспективні бесіди і бесіди з опорою на творчу уяву.
Асоціативні методи включають асоціативні бесіди і асоціативне випробування шару або словесні асоціації. У процесі асоціативної бесіди респондента орієнтують питаннями такого роду: "Про що вас змушує думати те чи це? ..", "Які думки у вас виникають тепер у зв'язку з? .. "і т.д. Цей метод дозволяє опитуваному говорити все що йому приходить в голову. У тому випадку коли деякі респонденти відчувають труднощі, бажаючи уточнити рівень своїх переваг хоча б через недостатнє запасу слів, їх обмежують декількома варіантами відповідей.
Асоціативне випробування слів полягає в прочитанні слів респонденту, який у відповідь повинен вимовити перше що прийшло йому на розум слово. Наприклад, випробовуються слова, використовувані в рекламі, в назвах і марках продуктів. Таким чином намагаються розкрити справжні почуття респондентів по відношенню до об'єкта випробування. При цьому також фіксується час затримки відповіді, маючи на увазі, що велика затримка відповіді означає відсутність чітко вираженої асоціації випробовуваного слова з якимись іншими словами (приємний, красивий, потворний, неестетичний). Скажімо, випробовувалися варіанти назв нового прохолодного напою. Респонденти-студенти одного з назв поставили в відповідність такі слова, як "світло", "шиплячий", "холодний", які суттєво відповідали реальним споживчим властивостям д...
