аного напою.
Випробування за допомогою завершення пропозиції полягає в наданні респондентам незакінченого пропозиції, яке вони повинні завершити своїми словами. Передбачається, що при виконанні даного завдання респондент надасть якусь інформацію про себе. Припустимо, що компанія - постачальник чаю вирішила розширити свій ринок на підлітків. Дослідник запропонував учням однієї зі шкіл закінчити наступні пропозиції:
В
Той, хто п'є чай, є ...
Чай добре пити, коли ...
Мої друзі думають, що чай - це ...
В
Далі аналізуються закінчення пропозицій. Скажімо, в закінченнях першої пропозиції переважають такі слова, як "здоровим", "Бадьорим". Подібним чином надходять і з рештою пропозиціями. Результатом подібного дослідження може з'явитися прагнення просувати чай на досліджуваний ринковий сегмент.
Тестування ілюстрації полягає в тому, що учасникам дослідження демонструється певна ілюстрація (малюнок або фотографія), що зображає людей, поставлених в типову ситуацію і вирішальних якісь проблеми, і просять описати на неї їх реакцію. Дослідник аналізує зміст цих описів з метою визначення почуттів, реакції, що викликаються даної ілюстрацією. Даний метод використовується при виборі кращих варіантів реклами, ілюстрацій для брошур, зображень на упаковці тощо, а також заголовків, їм супутніх. Аналіз отриманих матеріалів показує, що в багатьох випадках люди переносять на персонажів свої власні проблеми і, таким чином, легше дають інформацію, яку вони не зважилися б надати безпосередньо.
Тестування ілюстрацій може припускати запис в вільному місці над головою одного з діючих осіб, зазвичай зображеного просто контуром, коментарі тестованого щодо ситуації, зображеної на малюнку, з подальшим аналізом цих записів. Інтерв'ю, повинен поставити себе на місце цього персонажа і відповісти за нього.
При розігруванні ролей випробуваним пропонують увійти в роль одного з учасників певній ситуації (друг, сусід, товариш по службі) і описати їх дії в досліджуваної ситуації. Таким шляхом вивчаються позитивні або негативні приховані реакції, почуття, системи цінностей. Наприклад, учасника вводять в ситуацію, коли його друг купив дорогий автомобіль певної марки, і просять прокоментувати цю покупку.
У ході ретроспективної бесіди інтерв'юйованого просять згадати деякі сцени, деякі дії, показові для області, яку хочуть вивчити. Обследователя допомагає интервьюируемому викликати в пам'яті, детально описати те, що він згадує. Наприклад, в ході бесіди опитуваний описує, як він викурює свою першу за день цигарку.
При проведенні бесіди з опорою на творчу уяву інтерв'юйованого ставлять в якусь гіпотетичну ситуацію. Методика проведення бесіди полягає в тому, щоб енергійно спонукати людини представляти свої реакції, почуття, поведінку, які були б йому притаманні, якби він перебував у подібній ситуації. Він проектує на майбутнє свої відносини, почуття, уявлення по досліджуваній темі.
Реалізація всіх вищеописаних методів заснована на високому професіоналізмі осіб, їх проводять, що призводить до високої вартості їх реалізації. Особливо це стосується інтерпретації отриманих результатів. Тому дані методи не знаходять широкого застосування при проведенні комерційних маркетингових досліджень.
Зазвичай ці методи використовуються після того, як дослідник на основі проведеного анкетування вже отримав інформацію, що дає йому можливість сформулювати кілька гіпотез, які і будуть або підтверджені, або спростовані.
До числа якісних методів відносяться фізіологічні вимірювання, засновані на вивченні мимовільних реакцій респондентів на маркетингові стимули шляхом використання спеціального обладнання. Наприклад, вивчається розширення і переміщення зіниць при вивченні певних товарів, картинок і т. п. Далі проводиться вивчення еклектичної активності та потовиділення шкіри респондентів. Однак дана техніка є незвичною по своєю природою, тому вона може викликати нервозність у респондентів. Крім того, Н застосування не дає можливості відокремити позитивні реакції від негативних.
ВИСНОВОК
Ми розглянули різні форми первинної маркетингової інформації.
Узагальнюючи вищевикладене, можна сд елать висновок, що до достоїнств первинної інформації належать
Г? збір відповідно до точно поставленою метою;
Г? відома і контрольована методологія збору;
Г? результати доступні для компанії і можуть відгороджуватися від конкурентів;
Г? відома надійність.
Однак збір первинної інформації є тривалим, дорогим і трудомістким. Підхід фірми до вивчення об'єкта може носити обмежений характер, а деякі види інформації не можуть бути отримані за допомогою первинних джерел.
Список використаної літератури
Ма...
