му прояві з іншими економічними суб'єктами господарювання. p> Головними принципами, що формують організаційну структуру підприємства, є: комплексність уявлень про призначення виробничої системи (Підприємства); першочерговість визначення цінностей і філософії даної системи; історичність; заперечення силового впливу; комплексність оцінки. В
1.3. Контроль маркетингової діяльності підприємства
Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч несподіванок, відділу маркетингу необхідно вести постійний контроль за ходом їх виконання. Системи маркетингового контролю потрібні для того, щоб бути впевненим в ефективності діяльності підприємства. Однак сам маркетинговий контроль - поняття аж ніяк не однозначне. Можна виділити три тип маркетингового контролю (див. таблицю 1)
Контроль за виконанням річних планів полягає в тому, що фахівці маркетингу зіставляють поточні показники з контрольними цифрами річного плану і при необхідності вживають заходів до виправлення становища. Мета контролю за виконанням річних планів - переконатися, чи дійсно підприємство вийшло за заплановані на конкретний рік показники продажів, прибутків та інші цільові параметри. p> перше, керівництво повинне закласти в річний план контрольні показники в розбивці по місяцях або кварталах. p> друге, керівництво має проводити вимірювання показників ринкової діяльності підприємства. p> третє, керівництво має виявляти причини будь-яких серйозних збоїв в діяльності підприємства. p> четверте, керівництво має вживати заходів до виправлення становища та ліквідації розривів між поставленими цілями і досягнутими результатами. А це може зажадати зміни програм дій і навіть заміни цільових установок.
Якими ж конкретними прийомами і методами контролю за виконанням планів користується керівництво?
Чотирма основними засобами контролю є: аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом і спостереження за відношенням клієнтів. Якщо при використанні одного з цих коштів виявляються недоліки у виконанні плану, негайно вживаються заходи до виправлення становища.
Аналіз можливостей збуту полягає у вимірах і оцінці фактичних запродажи в зіставленні з плановими. Підприємство може почати з аналізу збутової статистики. Одночасно підприємство повинно перевірити, чи всі конкретні величини (товари), території та інші одиниці розбивки забезпечили виконання своєї частки обороту.
Аналіз частки ринку. Статистика збуту ще не говорить про становище підприємства щодо конкурентів. Припустимо, що обсяг продажів росте. Зростання цього може пояснюватися або поліпшенням економічних умов, що благотворно позначається на всіх підприємствах, або вдосконаленням діяльності підприємства в порівнянні з конкурентами. Керівництву необхідно постійно стежити за показниками частки ринку підприємства. Якщо частка ця збільшується, конкурентне становище підприємства зміцнюється, якщо зменшується - підприємство починає поступатися конкурентам.
Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом. Контроль за виконанням річного плану вимагає упевнитися, що підприємство не витрачає занадто багато у своєму прагненні забезпечити намічені цілі збуту. Постійний контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг і обсягом продажів допоможе підприємству тримати маркетингові витрати на потрібному рівні. Спостереження за відношенням клієнтів. Пильні підприємства користуються різними методами стеження за ставленням до них з боку клієнтів, дилерів і інших учасників маркетингової системи. Виявляючи зміни у споживчих відносинах до того, як вони позначаться на збуті, керівництво отримує можливість завчасно вжити необхідних заходів. Основними методами стеження за відносинами клієнтури є системи скарг і пропозицій, споживчі панелі й опитування клієнтів. p> Коригуюча дію. Коли фактичні показники занадто сильно відрізняються від цільових установок річного плану, підприємство вживають коригувальну дію. p> 1) Контроль прибутковості полягає у визначенні фактичної рентабельності різних товарів, територій, сегментів ринку і торговельних каналів. Такі відомості допоможуть керівництву вирішити, чи варто розширювати, скорочувати або зовсім згортати виробництво тих чи інших товарів, проведення тієї чи іншої маркетингової діяльності.
На першому етапі виявляють всі витрати з продажу товару, його рекламі, упаковці, доставки та оформлення розрахункових документів. На другому етапі виявляють суми витрат з перерахованих видів діяльності в ході торгівлі через кожен з цікавлять каналів. Визначивши ці витрати, на третьому етапі готують розрахунок прибутків і збитків по кожному окремо.
2) Стратегічний контроль полягає в регулярній перевірці відповідності вихідних стратегічних установок підприємства наявними ринковим можливостям.
Час від часу підприємствам необхідно виробляти критичні оцінки їхньої маркетингової ефективнос...
