#39;язку з цим важливо створити попит на нові товари з боку споживачів, що зажадає істотних витрат. p align="justify"> Ще при проектуванні нового товару в рамках наукових досліджень і розробок фірма здійснює великі інвестиції з метою досягнення високого ринкового ефекту від подальших продажів. Націлені на майбутнє капіталовкладення будуть тим більше, ніж конструктивно новіше буде створюваний товар, маркетологам тому надзвичайно важливо домогтися швидкої окупності товару і повернення коштів, вкладених у нього до виходу товару на ринок і на стадії впровадження. Тут відомі два виду товарної політики: "зняття вершківВ» і В«прорив на ринокВ». p align="justify"> Перший метод передбачає встановлення високих цін на нову продукцію і розрахований на забезпечені верстви споживачів. На стадії впровадження нового товару на ринок на ньому відсутні конкуренти або їх дуже мало. Фірма, що впроваджує товар на ринок, має монопольне становищем, що дозволяє проводити політику високих цін. p align="justify"> Ціна в даному випадку визначається так, щоб оцінити обсяг первісних капіталовкладень у створення і просування нового товару на ринок і забезпечити їхнє відшкодування, вона встановлюється на завищеному рівні з метою організації розширеного збуту і підвищення ефекту від швидкого повернення раніше вкладених у цей товар коштів.
Надалі, коли продажі даного товару не будуть зростати, фірми, які застосовують таку політику, йдуть на деяке зниження рівня цін, одночасно уважно стежачи за реакцією ринку і залучаючи більш низькими цінами додаткові шари покупців і споживачів, на основі поетапних знижень цін фірми здійснюють В«видоюванняВ» всього ринкового попиту, закладеного спочатку в новий товар (чим і пояснюється назва такої політики ціноутворення).
Політика В«прориву на ринок" припускає зворотне: фірма відкриває продаж нового товару з низької ціни, щоб товар швидше досяг стадії зростання і в порівняно короткий термін для нього був створений масовий ринок. Основою такої політики виступає формування масових товаропровідних каналів збуту. Встановлення ціни з початку продажів на відносно низькому рівні відкриває можливість домогтися швидкої окупності товару. І вже на ранній стадії життєвого циклу гарантувати високий рівень масових продажів, що дозволяє в короткі терміни повернути раніше зроблені капіталовкладення. Ця політика вимагає обережності, невдача в її проведенні може привести до ускладнень в відшкодуванні раніше здійснених капіталовкладень у розробку товара і просування його на ринок і до фінансових труднощів фірми, тим більше, що підвищити на даний товар ціни надалі виявиться надзвичайно важко, і їх можна буде тільки знижувати, щоб утримати товар на ринку.
Зазвичай ж фірми при формуванні ціни продажу прибігають до використання не одного, а декількох методів ціноутворення.
Приклади психологічного ціноутворення
Якби споживачі були абсолютно раціональні у своїх реакціях на відмінності в цінах, та ж сама абсолютна цінова різниця завжди породжувала б одну і ту ж поведінкову реакцію. Однак факти показують, що це не завжди буває так. Розглянемо дві ситуації. p align="justify"> Ситуація 1. Ви замовили у магазині пральну машину за $ 600. По дорозі з магазину додому, ви зустрічаєте свого друга, який повідомляє, що подібну машину можна купити за $ 360 в іншому магазині. p align="justify"> Ситуація 2. Ви замовили в автосалоні машину за $ 12 000. По дорозі з салону додому, ви зустрічаєте свого друга, який повідомляє, що подібний автомобіль можна купити за $ 11 760 в іншому автосалоні. p align="justify"> Питання: при інших рівних умовах, у якій з двох ситуацій ви б скасували поточний замовлення і зробили новий в іншому магазині? Так як в обох випадках можна заощадити $ 240, абсолютно раціональний покупець прийняв би одне і те ж рішення в обох випадках. Дійсність же показує, що при відповіді на дане питання 89% ділових людей (опитування проводилося саме серед них, тому що передбачається, що вони більш раціональні, ніж інші групи покупателей) погодилися б поміняти продавця в ситуації 1 і тільки 52% готові зробити так в ситуації 2. Причина таких відмінностей в тому, що $ 240 здаються набагато більшою різницею в ціні при покупці в $ 600, ніж при покупці в $ 12 000, оскільки $ 240 від ціни $ 600 становить 60%, а від ціни $ 12 000 - тільки 2%. p align="justify"> Схильність покупців оцінювати цінові відмінності щодо рівня базової ціни відома як закон Вебера-Фехнера. Цей закон говорить, що покупці відчувають цінові розбіжності у відсотковому вираженні інакше, ніж в абсолютному вираженні. Відповідно до закону Вебера-Фехнера, для того, щоб цінова різниця в ситуації 2 була сприйнята так само, як аналогічна цінова різниця у ситуації 1, ціна автомобіля у конкуруючого продавця в другій ситуації повинна бути, принаймні, $ 7200, тобто на 40% менше, ніж більш дороге пропозицію за $ 12 000.
