вибираються найближчі конкуренти (не більше 10), але увага повинна бути звернена і на непрямих конкурентів, оскільки їх активність також позначається на купівельній поведінці споживача. Оцінка витрат конкурентів на рекламу може допомогти в деяких випадках переконати клієнта збільшити бюджет або, принаймні, пояснити йому, чому результати рекламної кампанії при виділеному бюджеті будуть значно скромніші, ніж у конкурентів. Якщо на рекламу виділено значний бюджет, то відстеження витрат конкурентів проте необхідно, щоб не упустити посилення конкурентної активності. p> Джерела даних про конкурентної активності - моніторинги дослідницьких агентств RPRG, Gallup AdFact. Ці агентства надають моніторинги телевізійної активності, зовнішньої реклами, преси та радіо. У цих моніторингах відображаються витрати по офіційними цінами, без урахування знижок, але загальне співвідношення витрат все ж можна зрозуміти. Моніторинги містять також наступну інформацію: в яких телевізійних передачах розміщувалася реклама конкурентів, в яких журналах, якої довжини були ролики і розмір друкованих рекламних оголошень. У моніторингах по зовнішній рекламі відображаються адреси, якщо розміщення проводилося на конструкціях розміром 6 * 3 метри. У цілому моніторинг показує, який медіа-мікс був використаний конкурентами. Крім витрат, можна оцінити позиціонування товарів-конкурентів. Для цього досить переглянути рекламні ролики конкурентів і макети для преси і зовнішньої реклами. Ці матеріали також надаються дослідницькими агенціями. Крім дослідницьких агентств можна самому, використавши відеомагнітофон, записати ролики конкурентів. Макети рекламних оголошень можна знайти, перегорнувши підшивки журналів, а зовнішньої реклами - поїздивши по місту. p> З'ясування позиціонування конкурентів допоможе зрозуміти, які споживчі властивості вже задіяні, наскільки споживач вже знайомий з товарною категорією, чи треба докладно пояснювати призначення продукту чи це вже зроблено. Знання стратегії конкурентів допоможе уникнути повторюваності і дозволить розробити власну відмінну стратегію. Можливо, в стратегії конкурента існують прогалини або помилки, які можна заповнити і виставити торговельну марку клієнта у вигідному світлі. Найголовніший момент в аналізі позиціонування конкурентів - зрозуміти переваги і властивості товару, які не використовувалися раніше. p> Дослідження щодо споживацького ставлення до торгової марки клієнта і торговим маркам конкурентів також допоможе визначити, яке місце товар клієнта займає у свідомості споживача. Відштовхуючись від цього, можна виробити найкраще творче рішення. Таке дослідження може бути проведене як силами агентства, так і силами стороннього підрядника. p> Наприкінці оцінки ринку повинна скластися наступна картина:
ВЁ Список конкурентів. p> ВЁ Витрати на рекламу. p> ВЁ Медіа-мікс, використовується конкурентами. p> ВЁ Піки найвищої активності конкурентів. p> ВЁ Рекламні зусилля, що робилися клієнтом раніше. p> ВЁ Позиціонування конкурентів. p> ВЁ Ставлення споживача до товарів конкурентів і товару клієнта.
Після відповіді на ці питання можна приступати до розробки рекламної стратегії та написанню внутріагентскіх завдань. p> 2.6. Розробка календаря рекламних акцій
На цьому етапі до роботи підключається відділ з проведення рекламних акцій. Для цього відділу завдання складається не завжди - все залежить від вимог кожного окремого агентства. Цей відділ - досить незалежна одиниця і, на відміну від інших відділів, може мати, крім общеагентскіх, ще й своїх клієнтів. Як правило, співробітники цього відділу нарівні з фахівцями з планування та менеджерами по роботі з клієнтами беруть участь у зустрічах з клієнтами, ведуть з ними переговори, виставляють рахунки. Таким чином, вони отримують всю інформацію з перших рук. Існує усталена розмежування рекламної активності на пряму рекламу і підтримуючу рекламну діяльність. Пряма реклама - ТБ, преса, зовнішня реклама, радіо; підтримуюча рекламна діяльність - рекламні акції та PR. p> Завдання відділу з проведення рекламних акцій - розробити ті рекламні акції, які підтримають і поліпшать результати прямої реклами. У календарі рекламних акцій повинні бути вказані кількість заходів, їх тривалість і характер. Кожна акція повинна бути максимально точно розписана, тому що в разі неприйняття клієнтом загальної рекламної стратегії він може зупинити свій вибір на стратегії проведення рекламних акцій, запропонованої агентством. У календарі рекламних акцій також повинен бути вказаний бюджет. p> Планування PR-кампанії включає наступне:
ВЁ Цілі PR-кампанії. p> ВЁ Список засобів масової інформації. p> ВЁ Основні послання. p> ВЁ Календарний план роботи щодо здійснення PR-кампанії. p> ВЁ Бюджет. p> В«Цілі PR-кампаніїВ» . Тут та ж сама ситуація, що і з цілями рекламної кампанії, - існує одна головна мета і кілька дрібніших підцілей. Ці цілі обов'язково повинні виходити і працювати на ціл...
