колишньому рівні (якщо планується підвищення цін і т.п.). Збут є універсальним засобом виміру в силу його першочергової важливості для підприємства. Однак на збут впливають у більшому ступені не рекламні фактори: товар, ціна, розподіл, стимулювання. Реклама впливає на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту і підприємства, і створення образу продукту і підприємства. Таким чином, збільшення збуту може бути названо головною метою рекламної кампанії, але директивне завдання його величини не може бути достатньою основою для розробки.
Маркетингові стратегії - основа визначення цілей рекламної кампанії. Рекламі відведена аж ніяк не головна роль у комплексі маркетингу. Цілі підприємства досягаються погодженою дією маркетингових інструментів. Якщо взяти, наприклад, збут як мірила досягнення цілей, то маркетингові стратегії визначають, як саме буде досягнута мета: чи повинна бути довгострокове поступове прирощення збуту, відповідне зростаючої продуктивності підприємства, або потрібен сильний короткочасний сплеск для продажу товарних надлишків; чи слід для збільшення збуту залучити нових чи дилерів забезпечити рекламною підтримкою вже існуючих. Реклама може забезпечити увагу споживачів, інтерес, бажання купити, але покупка реалізується при наявності товару потрібної якості в потрібний час, в потрібному місці за потрібною ціною.
Підприємства, застосовують рекламу без ув'язування з маркетингом, часто одержують негативний ефект на вкладені кошти: наприклад, при непогодженості по термінах реклами і розподілу товару розрекламований вихід нового товару або послуги породжує попит, що залишається незадоволеним, оскільки товар відсутня. Замість очікування затримується товару споживач звертається до конкурента за аналогами; наступна пропозиція продукту ігнорується як ненадійне.
Зарубіжний і вітчизняний досвід в області реклами показує, що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, ніж окремі, не пов'язані між собою загальною метою і роз'єднані в часі.
2.2. Технічне завдання
У технічному завданні клієнт докладно описує продукт, рекламна кампанія якого повинна бути спланована, його історію, то, які рекламні зусилля робилися раніше, які результати були досягнуті. Вся ця інформація повинна бути у клієнта, і у випадку її нестачі агентству слід запитати додаткові відомості у відділі маркетингу компанії-клієнта. Звичайно, бувають випадки, коли клієнт не має відповіді на деякі питання, тоді агентство повинне саме відповісти на них за допомогою свого дослідницького відділу. p> Клієнт визначає завдання , які повинні бути вирішені в ході рекламної кампанії. Ці завдання повинні бути максимально конкретними: підвищити впізнаваність торгової марки, стимулювати пробні покупки і т.п. Виходячи з поставлених завдань, агентство буде формувати рекламну стратегію. Таким чином, чим точніше і ретельніше будуть поставлені завдання, тим краще буде результат. Можливі завдання:
1. Підвищення впізнаваності торгової марки на 40%. p> 2. Чітке асоціювання торгової марки з образом, який закладався виробником і розвивався, або планується до розвитку за допомогою реклами. p> 3. Збільшення продажів. p> Втім, збільшення продажів не залежить безпосередньо від ефективності реклами. Продажі залежать від дистриб'юторської мережі, відносин з дилерами, сезонності, моди. Потрібно чітко стежити, щоб результати були реалістичними, а не завищеними, і клієнтське завдання на проведення рекламної кампанії в цьому випадку є предметом обговорення, а не догмою. p> Наступний момент, який повинен бути відображений у завданні, - це бюджет : за які гроші клієнт сподівається отримати поставлені результати. Оскільки агентство виступає як радник з інвестицій, йому абсолютно необхідно знати, чим воно може оперувати. На жаль, в російській практиці дуже часто зустрічаються випадки, коли бюджет не оголошується, але від агентства просять надати пропозиції. У переважній більшості випадків це закінчується розбіжністю бюджету, рекомендованого агентством, і реального бюджету клієнта. p> Як будь-який проект, рекламна кампанія має чіткі характеристики: що має бути зроблено (Завдання, результати), в рамках якого бюджету, за який термін. Клієнтом, як правило, формулюється приблизний термін рекламної кампанії . Агентство повинне визначити чіткі часові рамки після розбивки бюджету. Найчастіше всього терміни прив'язуються до пік продажів (якщо мета рекламної кампанії - підтримати продажу) або до моменту виведення товару на ринок. p>
2.3. Дослідження ринку
Після отримання детального технічного завдання від клієнта необхідно з'ясувати, наскільки активний ринок, скільки витрачають конкуренти, в яких засобах масової інформації розміщують рекламу. Як правило,...
