які намагаються завоювати велику частку ринку або його розширити, пропонують широкий товарний асортимент, незважаючи на те, що ті чи інші їх товари не дають прибутку. Фірми, зацікавлені насамперед у високій прибутковості свого бізнесу, мають зазвичай звужений асортимент дохідних виробів. З плином часу товарний асортимент зазвичай розширюється. p> Рішення про нарощування товарного асортименту. Товарний асортимент будь-якої фірми є частиною загального товарного асортименту, пропонованого галуззю в цілому. Наприклад, на автомобільному ринку автомашини В«ТойотаВ» займають місце в ряду моделей середньої і високої вартості. Нарощування асортименту відбувається тоді, коли фірма виходить за межі того, що виробляє в даний час. Нарощування це може йти або вниз, або вгору В»або в обох напрямах одночасно.
Нарощування вниз - це розширення асортименту за рахунок товарів і послуг більш низького рівня. Нарощування вниз може мати на меті стримування конкурентів, наступ на них або проникнення в найбільш швидко зростаючі сегменти ринку. Одним із прорахунків низки американських фірм було небажання нарощувати вниз свій асортимент. Корпорація В«КсероксВ», наприклад, втратила до 50% ринку через те, що не бажала випускати копіювальні апарати малих розмірів, а японські фірми зробили це швидко і успішно.
Нарощування вгору - це розширення асортименту за рахунок товарів і послуг більш високого рівня. Фірми, що діють в нижніх сегментах ринку, зазвичай хочуть проникнути до вищих. Рішення про нарощування вгору може виявитися ризикованим. Конкуренти у вищерозташованих ешелонах можуть перейти в контратаку, почавши проникнення в нижні ешелони ринку. Крім того, покупці можуть НЕ повірити, що фірма-новачок в стані виготовляти товари високої якості.
Фірма, що працює в середньому ешелоні ринку, може прийняти рішення про нарощуванні свого товарного асортименту і вгору і вниз одночасно, тобто прийняти рішення про двосторонньому нарощуванні. Прикладом може служити стратегія діяльності фірми В«Тексас інструментіВ» на ринку мікрокалькуляторів. Вона запропонувала свої перші калькулятори в середньому ешелоні ринку як товари середньої ціни і середнього рівня якості. Поступово фірма стала пропонувати кращі найпростіші калькулятори за тими ж цінами, а то і нижче, що і конкурент, і зрештою ліквідувала його. Фірма розробила високоякісні калькулятори, стала продавати їх дешевше, ніж корпорація В«Хьюлетт-ПакардВ», і відвоювала велику частку продажів у верхніх ешелонах ринку. Так стратегія двостороннього нарощування допомогла фірмі В«Тексас інструментіВ» захопити лідерство на ринку. [2, с.99]
Насичення товарного асортименту. Розширення товарного асортименту за рахунок додавання нових виробів веде до його насичення. Можна вказати причини насичення асортименту: 1) прагнення отримувати додаткові прибутку, 2) спроби задовольнити дилерів, що скаржаться на прогалини в існуючому асортименті, 3) прагнення задіяти невикористовувані виробничі потужності, 4) спроби стати провідною фірмою з вичерпним асортиментом і 5) прагнення ліквідувати прогалини з метою недопущення конкурентів.
Якщо у організації налічується кілька асортиментних груп товарів, говорять про товарну номенклатуру.
Товарна номенклатура , або товарний мікс, як сукупність всіх товарів фірми характеризується широтою, довжиною, глибиною і узгодженістю. Широта товарної номенклатури визначається кількістю товарних ліній підприємства, довжина - спільним числом конкретних товарів фірми, глибина - числом варіантів кожного товару певної товарної лінії, узгодженість - ступенем близькості різних ліній з точки зору кінцевого використання товарів.
З допомогою чотирьох властивостей товарної номенклатури визначається товарна політика фірми. Можна розширити товарну номенклатуру за рахунок введення нових асортиментних груп товарів. Можна збільшити насиченість існуючих асортиментних груп товарів, наблизившись до положення компаній з вичерпний асортиментом. Можна запропонувати більше варіантів кожного з наявних товарів, тобто поглибити свою товарну номенклатуру. Залежно від того, чи прагне фірма до завоювання міцної позиції в одній або декількох сферах, можна домогтися більшої або, навпаки, меншою гармонійності між товарами різних асортиментних груп.
Проведення ефективної товарної політики фірми пов'язане з двома великими проблемами. По-перше, фірма повинна раціонально організувати роботу в рамках наявної номенклатури товарів з урахуванням стадій життєвого циклу, по-друге, - завчасно здійснювати розробку нових товарів для заміни товарів, підлягають зняттю з виробництва і виведення з ринку.
Таким чином, фірмі необхідно мати і постійно удосконалювати товарну стратегію, що дозволить їй забезпечити стійку структуру асортименту, постійний збут і стабільний прибуток.
Товарна стратегія розробляється на перспективу і може включати три стратегічні напрямки щодо по...
