ліпшення привабливості наявного на фірмі товарного міксу: інновація товару; варіація товару; елімінація товару. p> Стратегія інновації товару визначає програму розробки і впровадження нових товарів. Інновація товару розуміється як процес отримання нових ідей з приводу наявного продукту, а також розробки і виведення на ринок нових продуктів. Інновація товару є основою стійкості і стабільної діяльності підприємства. Інновація товару передбачає розробку і впровадження нових товарів і за формою здійснення підрозділяється на диференціацію і диверсифікацію товару.
Диференціація товару являє собою процес розробки ряду істотних модифікацій товару, які роблять його відмінним від товарів-конкурентів. Диференціація заснована на поліпшенні привабливості товару за рахунок його різноманітності. Концептуально диференціація-це розробка різних варіантів товарної пропозиції на двох рівнях: між конкурентами по однотипним товарах і між товарами одного виготовлювача, орієнтованими на різні сегменти ринку. Метою диференціації товару є збільшення його конкурентоспроможності, підвищення привабливості товару за рахунок врахування особливостей окремих ринків або сегментів ринку, переваг споживачів.
Ф.Котлер поряд з диференціацією товару виділяє також диференціацію послуг, персоналу, каналів розподілу та іміджу.
Диференціація товару здійснюється за такими чинниками: додаткові можливості товару; ефективність використання товару; комфортність; надійність; стиль і дизайн товару.
Додаткові можливості можуть надаватися підприємством з орієнтацією на пропозиції та потреби споживачів товару або виноситися на ринок як самостійно стандартизований комплекс нововведень у вигляді додаткових характеристик і удосконалень, які розширюють основну функцію товару. Одним з основних способів вивчення додаткових можливостей є попит покупців.
Ефективність використання товару грунтується на принципі безперервного дослідження та оцінки характеристик пропонованого товару з урахуванням потреб цільового ринку і порівняно з товарами фірм-конкурентів. Критерієм оцінки ефективності використання товару є якість його функціонування, тобто якість виконання товаром основної функції в процесі його споживання. Для перспективної оцінки ефективності використання товару рівень якості перевіряється на тривалому відрізку часу. Таке прогнозування якості виконання основної функції товару може бути орієнтоване на збільшення прибутку і розширення частки ринку за рахунок постійного поліпшення якості, або за рахунок підтримки якості на заданому рівні чи за рахунок зниження з плином часу якості товару. Вибір того чи іншого варіанту підтримки ефективності використання товару залежить від внутрішніх і зовнішніх умов навколишнього середовища. Однак у будь-якому варіанті в першу чергу повинні враховуватися й не так мети виробника товару, скільки потреби покупців.
Рівень комфортності - відносна характеристика товару, яка формується при створенні і виробництві товару, а оцінюється в споживанні. Оцінка комфортності пов'язана з суб'єктивним сприйняттям споживачем ступеня відповідності товару його заявленим характеристикам. Чим вище оцінка рівня комфортності, тим вище репутація фірми- виробника товару у покупця, тим більше коло реальних і потенційних клієнтів може мати фірма.
Надійність товару характеризується його властивістю виконувати задані функції в заданому обсязі за певних умов функціонування. Надійність товару - це комплексний показник функціонування продукту. Вона визначається такими показниками, як довговічність, ремонтопридатність, безпека товару і т. д.
Довговічність товару - це властивість товару зберігати працездатність до настання граничного стану при встановленій системі експлуатаційного обслуговування і ремонтів. Довговічність визначає для покупця передбачувану тривалість нормальної експлуатації, використання товару. При оцінці довговічності товару слід враховувати його призначення і зважати на терміни його фізичного і морального і ЗНОС.
Ремонтопридатність товару - найважливіша характеристика товару, пов'язана з можливістю попередження і виявлення причин виникнення його відмов, пошкоджень і усунення їх наслідків шляхом проведення технічного обслуговування і ремонтів. Ремонтопридатність товару відображає рівень майбутніх (після придбання) в період його експлуатації витрат споживача на відновлення працездатності вийшов з ладу продукту. Чим менше турбот і витрат споживач матиме при використанні товару, чим вище рівень до-і післяпродажного обслуговування, тим вище для споживача рівень ремонтопридатності товару.
Істотним властивістю товару, яке також може визначати його додаткові можливості, є безпека товару. Це властивість товару відображає неприпустимість ситуацій, небезпечних для людей і навколишнього середовища. Наприклад, захист від ураження електричним струмом при використанні електроприладів або утилізація відходів, що мають місце при використанні ...
