робів і т.д. торгуватися; 4) здатністю покупців торгуватися; 5) суперництвом вже наявних конкурентів між собою.
Значення кожної з п'яти сил змінюється від галузі до галузі і зумовлює в кінцевому рахунку прибутковість галузей. У тих галузях, де дії цих сил складаються сприятливо (припустимо, в виробництві безалкогольних напоїв, промислових комп'ютерів і пр.) численні конкуренти можуть отримувати високі прибутки від вкладеного капіталу. У тих же галузях, де одна або кілька сил діють несприятливо (наприклад, у виробництві гуми, алюмінію) дуже небагатьом фірмам вдається довгий час зберігати високі прибутки.
П'ять сил конкуренції визначають прибутковість галузі, тому що вони впливають на ціни, які можуть диктувати фірми, на витрати, які їм доводиться нести і на розміри капіталовкладень, необхідні для того, щоб конкурувати в цій галузі. Загроза появи нових конкурентів знижує загальний потенціал прибутковості в галузі, тому що вони привносять у галузь нові виробничі потужності і прагнуть роздобути частку ринку збуту, тим самим знижуючи позиційну прибуток. Потужні покупці або постачальники, торгуючись, отримують вигоду і знижують прибуток фірми. Запекла конкуренція в галузі знижує прибутковість, бо за те, щоб зберегти конкурентоспроможність, доводиться платити (витрати на рекламу, організацію збуту, науково-дослідні та конструкторські розробки.) Або ж прибуток В«ВитікаєВ» до покупця за рахунок зниження цін. Наявність товарів-замінників обмежує ціну, яку можуть запросити фірми, конкурентоспроможні в цій галузі; більш високі ціни спонукають покупців звернутися до заміннику і знизять обсяг виробництва в галузі.
Значення кожної з п'яти сил конкуренції визначається структурою галузі, тобто її основними економічними і технічними характеристиками. Наприклад, вплив покупця-це відображення таких питань: скільки у фірми покупців; яка частина обсягу збуту припадає на одного покупця; чи є ціна товару значною частиною витрат покупця.
1.3 Конкурентна перевага фірми і джерела її переваги
Загроза появи нових конкурентів залежить від того, наскільки важко новому конкуренту В«впровадитисяВ» в галузь. (Це визначається такими показниками, як вірність покупців якої-небудь марки, масштаб економіки і необхідність підключатися до мережі посередників.) Структура галузі відносно стабільна, але з часом може змінитися. Фірми повинні не тільки реагувати на зміна структури галузі і намагатися самим змінити її на свою користь. Але й вибрати позицію в межах галузі. Це поняття включає в себе підхід фірми в цілому до конкуренції. Наприклад, у виробництві шоколаду американські фірми (В«ХершіВ», В«М енд М/МарсВ» тощо) конкурують за рахунок того, що випускають і продають у величезних кількостях порівняно невеликий набір різновидів шоколаду.
Навпаки, швейцарські фірми (В«ЛіндтВ», В«ШпрюнгліВ») торгують в основному вишуканими і дорогими продуктами через більш вузькі і спеціалізовані канали збуту. Вони...
