значення [21].
Єспер Кунді, дослідивши довгострокові тренди ринкового розвитку, прийшов до теорії формування нової економіки цінностей (рис. 1). br/>В
Рис. 1
У світовому економічному розвитку він виділяє три стадії еволюції маркетингу:
промислова економіка (що починається маркетинг);
маркетингова економіка (класичний маркетинг);
нова економіка цінностей (маркетинг майбутнього). p> На рис. 1 показано зміщення фокусу економіки , тобто об'єкта, навколо якого компанії вибудовують свою систему розподілу ресурсів. У промисловій економіці таким фокусом був сам товар, у маркетинговій економіці влада перейшла в руки споживача і фокус змістився на залучення і утримання покупців. У новій економіці цінностей, на думку Й. Кунді, компанії будуть в першу чергу фокусуватися на створенні ментальних цінностей.
До подібного висновку приходять і інші автори, наприклад, А.В. Корзун у статті В«Еволюція брендуВ» [24], розглядаючи еволюційний розвиток бренду з використанням теорії В«триєдиного розвиткуВ» К.Н. Леонтьєва, приходить до розуміння циклів історичного розвитку бренду. Сучасний же історичний цикл, на початку якого ми знаходимося, виходить з останнього етапу попереднього циклу (етап масових комунікацій) і стартує з процесу формування економіки цінностей. p> Теорії Й. Кунді і А.В. Корзуна збігаються також з в і деніем К. Нордстрема і Й. Ріддерстрале, які говорять про те, що В«центр ваги зміщується від матеріальних цінностей до духовних ... щоб уникнути пасток ринку, слід звертатися до емоційної, а не раціональної складової людського розуму В»[28]. br/>
ІННОВАЦІЯ + БРЕНД =?
Концентрація бізнесу на створенні нематеріальних цінностей для споживача укупі з швидким розвитком технологій надають особливого значення маркетингу інновацій, а точніше, брендменеджменту інновацій. З точки зору маркетингу справжня інновація (товар, послуга, концепція) являє собою нове рішення проблеми покупця, більш ефективне в порівнянні з вже існуючими рішеннями конкурентів або містить нову або додаткову інформацію [17]. p> Інновація може послабити вплив вигідні ціни на споживчий попит завдяки відсутності аналогів і, слідчо, можливості порівняння. Вона формує бажання (наприклад, володіння новинкою) і створює тимчасову монополію. У сучасних умовах конкуренція передбачає володіння короткочасними, але постійно повторюваними перевагами і іноді дозволяє відкривати нові сегменти, в яких інноваційна компанія задає стандарти ринку. Цей факт має значення для роздрібних продавців, які торгують товарами масового споживання [21]. p> На думку Ж.-Н. Капферером, для бренду В«інновація - це кисень, що підтримує його дихання, а також ключ до його зростання і майбутнього благополуччя В» [21]. Саме зараз настав час повністю визнати цей факт, але більшість книг з маркетингу практично не згадує інновації, ставлячи бренд правіше всього. Тим часом не варто забувати, що бренд бере...
