ильності покупців до товару
Диференціація продуктів виникає через існування між ними відмінностей в якості, сервісі, рекламі.
Третя велика група чинників диференціації продукту пов'язана з рекламою. По-перше, реклама проявляє приховані в товарі відмінності від аналогічних товарів. По-друге, вона сприяє формуванню нових потреб. По-третє, реклама створює диференціацію продуктів там, де дійсної різниці між ними немає. На ринку багато якісні відмінності носять уявний характер. Так от, за уявними відзнаками якості дуже часто ховаються цілком реальні відмінності в рекламній подачі товару, хоча споживач про це може і не підозрювати. [17]
Реклама - Найдієвіший інструмент у спробах підприємства модифікувати поведінку покупців, привернути їх увагу до його товарах, створити позитивний образ самого підприємства, показати його суспільну корисність.
Побита фраза "реклама-двигун торгівлі" насправді досить повно розкриває основну маркетингову функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару. Отже, від звичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю в кінцевому результаті. Це не просто вивчення інформації, а вивчення з певною, цілком конкретною метою - збільшення попиту на товар або послугу.
Перш все, реклама повинна привернути увагу потенційного споживача, яке може бути як довільним, так і мимовільним. Перше виникає тоді, коли предмет помічений як би випадково, без навмисного вказівки на нього з сторони. Друге - вимагає певної напруги, пов'язаного з тим, що ми свідомо хочемо щось побачити. Далі реклама повинна збудити інтерес споживача, впливаючи на його інтелект чи емоції. Тут необхідно враховувати, що, наприклад, друкований текст різними людьми сприймається по-різному. Одні читачі сприймають весь зміст і елементи реклами в їх єдності, інші, маючи емоційне сприйняття, засноване на суб'єктивних асоціаціях, сприймають емоційні моменти в тексті; треті - сприймають ті сторони рекламного тексту, які з якихось причин кидаються їм в очі. Якщо реклама своєю емоційною стороною зуміє привернути увагу, то потім вона повинна зацікавити його своїм змістом, викликати ту чи іншу реакцію, стимулювати певний емоційний стан. Наприклад, обрадувати, заінтригувати, здивувати, підбадьорити. Гарна реклама не тільки сформує у свідомості адресата уявлення про продукцію, створить рекламний образ, а й пробудить у ньому бажання скористатися ним або нею. Це, в кінцевому рахунку, і є її головне завдання. [18]
Вплив реклами залежить і від міститься в ній оцінки рекламованої продукції, і від аргументації на її користь. Якщо такої оцінки і аргументації споживач не виявляє, то і вплив реклами значно слабшає. Аргументи можна підрозділити на об'єктивні, логічно розкривають сутність рекламованої продукції, її відмітні особливості, і на викликають певні емоції та асоціації.
Щоб рекл...
