fy"> Вимірювання хвиль головного мозку є дуже складним через широке різноманіття наявних систем. Ми випробували цілий ряд систем і зараз в основному працюємо з американською EmSense для інтеграції електроенцефалографії (ЕЕГ) та інших біометричних параметрів з дослідницькими інструментами. Ми дійшли висновку, що технологія EmSense може бути досить корисною, оскільки вона є більш масштабованої і економічно ефективною, ніж традиційні методи ЕЕГ. Вона збирає дані ЕЕГ і вторинні біометричні дані (такі, як частота серцевих скорочень, дихання, частота миготіння і температура тіла) за допомогою простої головний пов'язки з сухими електродами. Це дозволяє зробити обладнання менш страшним для учасників дослідження і простим у застосуванні. В результаті вдається отримати вибірку необхідного кількісного розміру при менших витратах, ніж при використанні традиційних "мокрих" електродів ЕЕГ. Ми працювали з системою ЕЕГ в декількох країнах. Хвильові дані є потужним засобом діагностики моментальної реакції учасників на рекламу - вони здатні фіксувати такі подробиці, які відбуваються занадто швидко і не можуть бути виявлені за допомогою інших засобів. p align="justify"> На малюнку 3 показані результати такого підходу для ролика Evolution марки Dove. У рамках використання методики Link, цей ролик показав надзвичайно високі результати: високий ступінь залученості, емоційний відгук і відмінне донесення основної ідеї. Дані Em-Sense показують всю реакцію споживачів в динаміці, яка в підсумку і призводить до вищевказаних результатів.
На малюнку 3 показаний момент, коли стає зрозуміло, що це ролик про те, як робилася реклама. Наочно видно наростаючий темп позитивних емоцій і пізнання в цей ключовий момент, який має вирішальне значення для всієї реакції в цілому. Зверніть увагу на те, як емоція переходить в мінус в міру того, як неявні аспекти "йдуть". Робота з іншими клієнтами допомогла виявити і вирішити такі питання, як слабка комунікація, недостатній брендинг або відсутність причетності з головними персонажами реклами. br/>В
Рис 3. Біосенсорні результати системи EmSense для реклами Dove Evolution
Як позитивні емоції, так і впізнавання знаходяться на максимумі у момент виявлення - потім емоції стає все більш негативним в міру того, як повідомлення видаляється
Червона лінія = емоції Синя лінія = впізнавання марки
Нові знання Хоча ми залишаємося реалістами щодо можливостей нейротехнологій, вважаємо, що ознакою правильності методів є факт додавання нової цінності, а саме знань. Ці технології, як правило, здатні додавати їх за певних обставин, таких як:
* Робота з чутливим матеріалом. Це ті випадки, коли якісні методи дослідження найбільш схильні до спотворень - тому методи, які не покладаються на явні питання, здатні більш ефективно виявляти несформульовані ставлення
* Робота з абстрактними ідеями або ідеям "вищого порядку". Споживачі стикаються з проблемами при спробі обговорення комплексних ідей, що знаходяться в центрі позиціонування деяких марок. Методи неявній асоціації підходять для дослідження ідей, які можуть здатися учасникам дивними або надуманими. p align="justify"> * Виявлення перехідною реакції на рекламу або досвід сприйняття бренду.
Споживачі можуть багато говорити про суть реклами чи торгової марки, але вони не можуть пояснити, на основі чого вони роблять такі висновки. Такі методики, як ЕЕГ і Eye-Tracking здатні дати цінну інформацію при виявленні емоційних або когнітивних максимумів і мінімумів при перегляді реклами, або при виявленні центру уваги, що допомагає в розробці більш ефективних кампаній. Більше подробиць про почуття споживачів. При правильному підході, споживачі можуть розповісти про свої почуття в ході опитувань і фокус-груп. p align="justify"> Але нейротехнологии здатні вийти на ще один потужний рівень деталізації про часових відрізках та походження подібної реакції респондентів.
Максимальне використання нейрометодік Наш досвід у дослідженні і використанні цих методів дозволяє дати наступні рекомендації:
* Будьте критичні. Технологія може бути привабливою сама по собі, але задавати слід ті ж питання, що і в будь традиційною методикою досліджень. Шукайте підтвердження висновків. Проведіть польові дослідження, або випробуйте технологію на собі, щоб побачити, наскільки реалістичними є отримані результати. p align="justify"> * Враховуйте попередній досвід. Це складна область, тому дуже важливо мати глибокі знання в цій області і використовувати наукові методи роботи, щоб відрізняти бажане від дійсного, а також розуміти, де саме нейротехнологій можуть принести реальну кори...
