приклад, надзвичайно потужним інструментом досліджень є функціональна магнітно-резонансна томографія. Ми використовували його під час досліджень для Королівської Пошти. Але цей інструмент обмежений по області застосування, тому ми користуємося ним не так часто, як іншими методами. p align="justify">
Вимірювання неявних асоціацій Виявлення прихованих асоціацій засноване на принципі аналізу реакції споживачів, а не на відповідях на прямі запитання. І це об'єднує даний процес з біометричними технологіями. Суть - у вимірі часу реакції споживачів або в точності сприйняття, адже свідомість систематично спотворює реакцію споживачів на бренди або рекламу. Ці методи давно використовуються в когнітивної психології для розуміння неявних (несформульованих) процесів і реакцій. При розробці найбільш ефективних методів для онлайн досліджень ми співпрацювали з американськими експертами в галузі когнітивної психології. Вони допомогли вийти на інший комунікативний рівень - рівень "сирих" ідей, народжених рекламою або брендами до процесу фільтрації за змістом або соціальному добриву. p align="justify"> Для дослідження реклами Skoda Fabia Car bakers ми використовували різновид ефекту "emotional stroop" (коли час реакції, необхідний людині для того, щоб назвати колір написаних слів, залежить від того, до якої міри ідеї, пов'язані з цими словами, активні в його мозку). У цій рекламі показується, як автомобіль повністю виготовляється з торта - явно виражений меседж тут практично відсутня. На малюнку 1 показані неявні асоціації, викликані цією рекламою. Вони відрізняються від явних асоціацій, викликані цією рекламою - при відповіді на пряме запитання, дуже небагато згадали такий аспект, як "жіночність", так як були сконцентровані на загальному жартівливому тоні і незвичайності підходу. Однак, враховуючи звуковий супровід у виконанні Джулі Ендрюс, цілком природно, що у глядачів може з'являтися така ідея, хоча вони і не згадують її, оскільки вона залишається неявній.
Наскільки такий результат є "вдалим" для бренду, залежить від його стратегії - але ця ж реклама показала відмінні результати по іншим явним замірами, зробленим системою Millward Brown Link, і ми отримали більш повне уявлення про комунікації цього рекламного повідомлення, зібравши воєдино явний і неявний підхід.
Аналогічна ідея використовувалася для перевірки привабливості декількох логотипів для польського клієнта в секторі фінансових послуг. Результати оцінки явних замірів були співвіднесені з результатами неявного тестування - при цьому неявні методи більш точно виявили переможця. З цього можна зробити висновок, що цей підхід виявляється досить корисним для такого роду досліджень. br/>В
Рис 1. Неявні асоціації Неявні ідеї, викликані рекламою Skoda Car Bakers .
Найбільший відгук отримала сама марка і концепція "жіночності" Гістограми показують силу, з якою кожна ідея була викликана при перегляді реклами Джерело: Millward Brown Eye-Tracking Система для відстеження руху очей (Eye-Tracking) використовується досить широко. В останні роки вона значно спростилася і стала більш доступною. Її переваги очевидні: рухи очей можуть бути хорошим орієнтиром для виявлення центру зорової уваги - більш докладного і точного, ніж відповіді самого респондента. Але дані методи нічого не говорять нам про те, чому в очі кидаються саме ці області сприйняття або чому глядачі реагують на них саме так. Саме тому самі по собі результати можуть виявитися досить важкими для інтерпретації. Ми використовували цей підхід на декількох ринках і дійшли висновку, що Eye-Tracking - корисне додаткове діагностичне засіб, який допомагає пояснити ефективність впливу реклами або упаковки, вимірюваної за допомогою інших дослідницьких інструментів.
Результати заміру по одній зі сцен в рекламі Skoda Car bakers : Дослідження за методикою Link показало, що ця реклама має сильну брендування - і система Eye-Tracking допомогла зрозуміти причину цього. Візуальне увагу чітко зосереджено на значку Skoda в той момент, коли його прикріплюють до машини. Це контрастує з розсіяним візуальним увагу в кінці реклами, коли згадується шильдик Fabia - чітко показано, який із значків викликав сильнішу брендування.
Хороший брендинг Skoda в рекламі Car bakers підтриманий сконцентрованим увагою в той момент, коли значок кріпиться до машини.
Кожна точка являє собою фіксацію очей учасника при перегляді реклами.
Вимірювання хвиль головного мозку
