егмента ринку.
З досвіду планування маркетингової діяльності на різних підприємствах можна зробити висновок, що найбільшого поширення набули плани, що розробляються на короткий проміжок часу, допустимо, строком на 1 рік. До того ж ці плани не уніфіковані, і їх розробка за змістом визначається економічними обставинами і ситуаціями, завданнями в області маркетингу.
Маркетингові плани розрізняються за охопленням: може бути маркетинговий план для кожного з основних продуктів, може бути інтегрований, що включає всю продукцію, і, нарешті, плани маркетингу можуть складатися, як і взагалі плани, або знизу вгору, або зверху вниз.
Плани, що розробляються знизу, реалістичні, оскільки грунтуються на оперативній інформації. Але можуть виникати труднощі при їх координації й відомості в єдиний інтегрований план. Нічого подібного не відбувається, якщо план розробляється зверху вниз, коли планова діяльність централізовано управляється і контролюється. Але в цьому випадку з'являється ризик неприйняття і нерозуміння мети підприємства з боку керівників підрозділів, тому краще, коли поєднуються обидва підходи.
План і політика маркетингу розробляється в певній послідовності:
- збір інформації;
- аналіз становища конкурентів;
- сегментація виробленої продукції;
- розробка ринкової стратегії;
- розробка ринкової тактики;
- визначення та аналіз витрат;
- контроль над виконанням маркетингової програми.
При цьому складається програма маркетингу. Це - внутрішньофірмовий документ. Найбільш важливі елементи програми - комплекс виробничих завдань, асортимент продукції, система заходів в області попиту на цю продукцію, реклама, канали реалізації, продажні операції і т. д.
Контроль за реалізацією програми головним чином включає контроль за динамікою обсягу продажів, своєчасним введенням об'єктів і обладнання і т. д. Якщо спостерігається істотний відхід від наміченого ходу програми, то вона коригується. У разі успішного досягнення поставлених цілей на порядок денний висуваються нові завдання, які визначають майбутню стратегію фірми.
Зміст (структура) короткострокового плану визначається його розробниками, тобто службою маркетингу:
У самому почальо плану дається зведення контрольних показників. Вона дає можливість не тільки зрозуміти основну спрямованість плану, але й проконтролювати виконання.
У наступному розділі викладається поточна маркетингова ситуація, - це фактично основний розділ плану, де дається опис характеру цільового ринку і положення підприємства на цьому ринку, огляд основних товарів, перераховуються конкуренти і вказуються канали розподілу продукції.
В останньому розділі плану маркетингу викладається порядок контролю за ходом його виконання.
Слід зазначити, що багатоваріантність плану істотно відрізняється в маркетингу від звичної для нас «директивно-розподільної» стратегії, а тому розробка цього роду планів вимагає усталених стереотипів мислення і поведінки - обставина надзвичайно складне, але виключно важливе для успішної роботи на зовнішньому ринку. Багатоваріантний план дає можлив...
