сліджуваної нами теми розглянемо планування в маркетинговій діяльності.
В умовах розвиненого ринку розробка і застосування стратегії маркетингової діяльності - одна з найважливіших функцій керівників фірм вищої ланки.
Стратегія - це генеральна програма дій, що виявляє пріоритети проблем і ресурси для досягнення головної мети.
Стратегічне планування - це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми, її потенційними можливостями і шансами в сфері маркетингу. Воно спирається на чітко сформульовану програмну заяву фірми, виклад допоміжних цілей і завдань, здоровий господарський портфель і стратегію росту.
У стратегічному плані фірми визначається, якими саме виробництвами вона буде займатися, і викладаються завдання. Якщо виробництво включає кілька асортиментних груп, кілька товарів, марок і ринків, то на кожну з цих позицій має бути розроблений окремий план. Всі ці плани можна позначити одним терміном - «план маркетингу». Згідно з дослідженнями, можливості підприємства тим ширше, чим тісніше планування маркетингу ув'язується зі стратегічним плануванням.
План маркетингу має велике значення. Його головна мета - приведення можливості фірми в найкращу відповідність з можливостями ринку, сформованими в результаті її цілеспрямованих дій, а також приведення цих можливостей у відповідність з тими факторами ринку, які не піддаються контролю фірми. План повинен забезпечити прибуткову роботу фірми в сучасному світі - динамічному, безупинно мінливому і надзвичайно схильному до нововведень.
Оскільки багато вихідні дані (зокрема, результати прогнозування) мають імовірнісний характер, то план маркетингу є не «законом», а гнучкою програмою дій, для чого він має не один «жорсткий» варіант, а як мінімум три: мінімальний, оптимальний і максимальний. Мінімальний - визначає діяльність при несприятливому розвитку подій, оптимальний - при нормальному, максимальний - при найбільш сприятливому. На етапі попередньої підготовки число планів може бути більше, важливо вміти вибрати з них ці три.
На думку Ф. Котлера, переваги маркетингового планування полягають у тому, що планування:
. спонукає керівника перспективно мислити;
. сприяє більш чіткої координації зусиль підприємства;
. веде до встановлення показників діяльності для наступного контролю;
. дозволяє чіткіше визначити завдання підприємства;
. створює передумови фірмі швидше реагувати на ринкові зміни;
. наочно демонструє взаємозв'язок обов'язків усіх посадових осіб.
Плани розробляються на короткий проміжок діяльності (звичайно на 1 рік) і на тривалу перспективу (від 5 до 10 років), існують так само середньострокові плани (від 2 до 5 років). Перед їх установкою розробляються цілі, завдання служби маркетингу і методи їх досягнення. На окремих підприємствах замість поточних планів розробляється «Бізнес-план». Короткостроковий і середньостроковий плани задають точні цілі маркетингу і стратегії для кожного продукту, пропонованого підприємством.
У довгостроковому плані зазвичай дається прогноз зовнішнього середовища на цей період, і визначаються довгострокові потреби відповідного с...
