ість гнучко реагувати на зміну зовнішнього середовища як піддається нашому контролю, і привчає персонал до найважливішої маркетингової думки: не слід йти напролом там, де можна і потрібно відшукати обхідний маневр. Саме багатоваріантний план зводить до мінімуму неправильні дії персоналу при різкому погіршенні або поліпшенні обстановки, а особливо при виникненні надзвичайних обставин.
У посібниках з маркетингу рекомендується завжди пам'ятати, що зазвичай 20% покупців (осіб, фірм, сегментів, ринків) забезпечують близько 80% суми загальних продажів і прибутку. Бажано, щоб у плані маркетингу були виділені ці ключові 20%, і щоб на них було звернуто максимум уваги.
Процедура планування повинна являти собою діалог між вищими рівнями керівництва, зайнятими стратегічними проблемами, і нижчими, вирішальними тактичні завдання. Безперервність цього діалогу, спонукання керівників нижчого рівня до ініціативних пропозицій - шлях до оптимізації відносин між різними рівнями керівництва.
Іноземні фахівці так формулюють кінцеві цілі складання програми маркетингу:
- координація зусиль великого числа осіб, чия діяльність взаємозалежна в часі і просторі;
- визначення очікуваного розвитку подій; готовність до реакції на зміни, коли вони відбудуться у зовнішньому середовищі; зведення до мінімуму нераціональних дій при виникненні несподіваних ситуацій;
- забезпечення чіткої взаємодії між виконавцями.
У цьому переліку немає вимоги «забезпечення виконання плану», хоча планування і є суттю маркетингу; виконання його обов'язково піде, якщо зазначені в списку мети доступні за допомогою плану маркетингу.
2. СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ
.1 Аналіз середовища
Спочатку, розробка стратегії передбачає оцінку поточного стану і перспективність окремих видів діяльності на рівні організації в цілому і окремих продуктів в рамках конкретних видів бізнесу - іншими словами, необхідно провести аналіз господарського та продуктового портфелів, оцінити перспективність окремих стратегічних господарських одиниць і продуктів.
Стратегічний аналіз становища фірми треба почати, насамперед, з дослідження структури галузі в якій працює дана фірма. Тут необхідно обумовити, що основною одиницею буде галузь, що представляє собою групу конкурентів, які виробляють товари та послуги та безпосередньо змагаються між собою.
На фірму в галузі впливають п'ять сил, вперше виділені американським економістом М. Портером, які визначають рівень конкуренції. Перша з них - суперництво між конкурентами в галузі, між фірмами виробляють аналогічну продукцію і продають її на одному і тому ж ринку. Конкуренція може бути жорстокою і нещадною, а може підкорятися неписаним правилам: різні джентльменські угоди дають можливість уникнути різкого падіння рівня прибутку в результаті надмірного заниження цін, а також величезних витрат на рекламу і просування товару на ринку. Фірми можуть конкурувати або по якомусь одному параметру (наприклад, цінова конкуренція), або за кількома (наприклад, обслуговування, якість продукції, умови торгівлі, реклама, нововведення).
У разі якщо проникнення в ту чи іншу галузь не представляє особливої ??праці, а рівен...
