«саму здатність створювати нове» [7, с. 300]. Результатом даного виду діяльності стає креатив - щось нове, нестереотипно, що здатне привернути увагу як раз в силу своєї нестандартності.
«Тлумачний словник російської мови» визначає творчість як «створення нових за задумом культурних і матеріальних цінностей» [5, с. 675]. Загальною, як видається, для креативності та творчості стає сема новизна, оскільки креативність, з нашої точки зору, можна визначити як інтеграцію інноваційності (і нестереотипно) і результативності. Це щоразу відхід від звичного і пропозиція нового варіанту втілення рекламної ідеї. По суті, саме такого роду комбінація забезпечує більший впливає ефект рекламного повідомлення (у порівнянні з рекламним продуктом, в якому як ідея позиціонування, так і спосіб подачі інформації є шаблонними). ??
Безумовно, креативу без творчості не існує. При цьому важливо відзначити, що творчість у рекламі заломлюється специфічним чином, воно завжди підпорядковане вузько утилітарної мети - просування продукту. Таким чином, творчість споглядальне, якщо можна так висловитися, «Безрезультативні» в рекламній діяльності в принципі неможливо (якщо мова не йде, звичайно, про конкурсну концептуальної рекламі). Творчість як процес може припускати висунення нової перспективної ідеї, при цьому отримання якогось кінцевого результату (зокрема, специфічної вигоди), не є обов'язковою умовою. Якщо ж мова йде про креативному процесі, «головною його складовою стає прагматичний елемент, тобто початкове розуміння, навіщо потрібно і для кого потрібно щось створювати і, власне, що саме потрібно створювати» [6, с. 61]. Іншими словами, процес генерації рекламної творчої ідеї визначається передбачуваної ефективністю даної ідеї, бажання копірайтера «самовиразитися» відходить на другий план.
Отже, як видається, креативність?? Припускав велику технологічність творчого процесу і його спрямованість на досягнення конкретного результату. Творчість як таке («чисте мистецтво») для реклами не представляється актуальним до тих пір, поки воно не трансформується в креативність - здатність мислити непересічно з метою нейтралізації великої кількості в першу чергу психологічних «шумів», супроводжуючих рекламний процес. Креативність, таким чином, постає як творча діяльність (що припускає наявність обов'язкового інноваційного компонента) плюс результативність (комбінація комунікативної та економічної ефективності) застосування знайденого креативного інструменту.
Таким чином, в силу специфіки рекламного дискурсу копірайтер змушений засобами будь-яких кодів задавати інваріантну трактування запропонованого способу.
Як видається, шуканий «коридор осмислення» інформації, метафорично поданої допомогою використання візуального коду, можна задати, вдавшись до вербальних елементів, які дозволять направити когнітивні процеси реципієнтів в необхідне адресанту русло.
Механізми декодування запропонованого в рекламі метафоричного образу обов'язково мають бути ретельно опрацьовані копірайтером в процесі предтестірованія. «З метафоричного імені, - зазначає Н.Д. Арутюнова, - можуть бути вилучені тільки ті ознаки, які сумісні з денотатом. Так, якщо людину назвуть лисицею, то з цього не випливає, що у нього є хвіст. Мікроконтекст в даному типі дає ключ до сенсу метафори »[2, с. 359].
Як правило, саме верб...
