алика стає цим ключем до актуального для рекламіста змістом метафори. Так, використаний в рекламі банку «Траст» слоган «Траст - він як я, тільки банк» (фраза супроводжується зображенням актора Б. Вілліса) повинен в ідеалі задавати той самий необхідний «коридор осмислення». З усіх відмінних характеристик Брюса Вілліса як людину і як персонажа ряду художніх фільмів при сприйнятті рекламного повідомлення актуалізуватися повинні саме ті, які є значущими для формування іміджу банку.
«У язикотворческой діяльності, як і в процесі пізнання, предмети світу не можуть бути відокремлені від резерву наявних відомостей про них (байдуже, істинних або помилкових)» [2, с. 369]. Ця думку, безумовно, актуальна і щодо візуальної метафори в рекламі. Більше того, оскільки мова йде про дистантном, ретиальна типі дискурсу, чиї тексти орієнтовані на масового розосередженого адресата, доцільним видається вибір найбільш очевидною характеристики джерела метафоричного переносу. Іншими словами, з нашої точки зору, більш ефективним буде вибір так званих еталонних носіїв властивостей, ознак як допоміжний суб'єкта при створенні візуальної метафори. У цьому випадку велика ймовірність того, що свідомість реципієнта «піде» саме по тому смисловому коридору, який був заданий адресантом.
У цьому сенсі цілком логічними виглядають в рекламі засобів проти неприємного запаху ніг такі допоміжні суб'єкти метафоричного перенесення, як «свиня», «скунс», «оселедець», одним з базових ознак яких є наявність неприємного запаху ( СР також: свиня як джерело метафоричного перенесення використана в наступних рекламних повідомленнях: засоби для свіжого подиху Oral-B, засоби проти здуття живота Gastro-norm, дезодоранту «Рексона» і т. п.). Поява тієї ж свині як еталонного носія певного набору ознак, припустимо, в рекламі ювелірних виробів виглядало б, цілком імовірно, більш оригінально, але передача ідеї позиціонування продукту була б утруднена, що вимагало б включення в рекламне повідомлення підказки.
Відзначимо також, що ті ознаки, які повинні бути перенесені з допоміжного суб'єкта на об'єкт просування, не обов'язково повинні бути зафіксовані в словникових дефініціях. Метафора дуже часто працює на рівні конотацій значення слова, які мають своїм джерелом емоційне ставлення до предметів. «Метафора народжується в результаті взаємодії гетерогенних сутностей - об'єктів дійсності (основних суб'єктів метафори) і деяких уявлень, асоційованих з допоміжним суб'єктом, з деякою признаковой категорією, яка може співпадати або не співпадати із значенням мета-форізіруемого слова» [2, с. 369].
Вербальна метафора, як видається, передбачає велику інтерпретаціонную свободу реципієнта: сприймає вільний малювати у своїй свідомості джерело метафоризації (допоміжний суб'єкт) відповідно до власних уявлень про даний об'єкт. У той час як при сприйнятті візуальної метафори адресат змушений орієнтуватися на образ, запропонований дизайнером. Це і є почасти той самий заданий коридор осмислення: автор рекламного повідомлення може акцентувати, гіперболізувати ті характеристики об'єкта зіставлення, які найбільшою мірою актуальні для створення шуканого образу.
Умовно кажучи, з усіх можливих образів, наприклад, коні при позиціонуванні автомобіля автор рекламного тексту вибирає той, який з найбільшою ймовірністю екстраполює у свідомість реципієнта уявлення про продукт як про автомобіль...
