ає на рішення про покупку, але недостатніми, щоб споживач зробив свій вибір. На нього крім цього впливають психологічні, соціально-культурні та ситуаційні фактори.
До психологічних факторів належать: мотивація, тип особистості, сприйняття, цінності, переконання, ставлення і стиль життя.
Існують різні погляди на природу різних способів поведінки людей. З позицій психоаналітичного підходу психічне життя людини взагалі, поведінка його на ринку зокрема будується в основному на ірраціональних, неусвідомлюваних мотивах. На думку західних психологів реклами, на людину роблять сильний вплив мотиви страху смерті і підсвідомі комплекси. Цим широко користуються при рекламі окремих товарів. Не дивно, що почуттям страху користуються в рекламній компанії перш за все ті фірми, які торгують ліками, медичними препаратами, предметами догляду за хворими.
Мотиваційна психологія споживачів підкріплюється теорією Фрейда про підсвідомих комплексах. Розуміння купівельного поведінки з погляду З. Фрейда полегшується зверненням до несвідомого людини - найсильнішої частини психологічної природи людини. Психоаналітична модель акцентує увагу на ставлення людей до речей і відповідно рекомендує впливати на це відношення або змінювати його таким чином, щоб мотивувати придбання товару або послуги.
Відмінною рисою більшості психоаналітичних підходів є те, що за основу поведінки людини приймається якась одна несвідома базова потреба. У А. Адлера - це компенсація недоліків, у К. Хорні - потреба уникати почуття страху, досягти безпеки.
Управління купівельним поведінкою, по Д. Скиннеру, також означає вплив на поведінку потенційного покупця.
Метод Д. Скіннера спирається на свідоме в психологічній природі людини, саме по собі не менш сильне, але легше викликається. Тут в якості ефективних прийомів виступають такі, які залежать від здатності продавця розповісти про товар, показати його, спонукати покупця діяти так, як цього бажає продавець. Він м'яко підштовхує покупця зателефонувати, порівняти, випробувати і, в кінцевому рахунку, купити пропонований товар.
Людина, яким рухає мотив, готовий до дії. Характер цієї дії залежить від його сприйняття ситуації. Сприйняття - процес відбору, організації та інтерпретації індивідом надходить інформації та створення значимої картини світу. Сприйняття залежить не тільки від фізичних подразників, але і від їх ставлення до навколишнього середовища і від особливостей індивіда. Ключове слово у визначенні поняття сприйняття -" індивід. Люди по-різному сприймають одну і ту ж ситуацію. Це пояснюється тим, що процеси сприйняття відбуваються у формі виборчого уваги, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування. У результаті споживач далеко не завжди бачить або чує сигнали , які направляють йому виробники. Тому при розробці маркетингової кампанії необхідно враховувати всі три процесу сприйняття. Переконання і відносини індивіда формуються через вчинки і засвоєння і впливають на поведінку споживачів. Переконання являє собою уявну характеристику чого-небудь. Зрозуміло, виробників дуже цікавлять переконання покупців щодо товарів і послуг, що створюють образи продукції і марок. На підставі переконань люди роблять дії. Якщо деякі переконання невірні і перешкоджають здійсненню покупки, маркетологам необхідно провести кампанію щодо їх коригування. Для в...
